Media Markt est l’un des nominés du ‘bpost Omnichannel Award’ au congrès omnicanal de RetailDetail le 2 février. A cette occasion nous nous sommes entretenus avec Philippe Depautex, directeur omnichannel & e-commerce de la chaîne d’électronique.
Coup d’accélérateur
Etes-vous heureux que Media Markt soit nominé ?
Depautex: « Cette nomination est la preuve que nous sommes sur la bonne dans notre parcours omnicanal, qui toutefois est loin d’être terminé. C’est pourquoi j’utilise le terme ‘parcours’. Mais bien entendu cette nomination est d’ores et déjà un bel encouragement. »
Que signifie concrètement l’omnicanal pour votre entreprise ?
Depautex: « Nous avons lancé notre webshop au mois de mai 2013. Cela fait donc 3,5 ans que nous sommes actifs dans le contexte omnicanal. Entre-temps nous avons dépassé certains acteurs du marché, qui étaient déjà présents en ligne depuis de nombreuses années. Nous avons appris et évolué rapidement. Dans certains domaines nous sommes même en avance, mais il reste du pain sur la planche. »
Le comportement d’achat s’oriente-t-il vers l’online et le mobile ?
Depautex: « En règle générale l’on constate que les consommateurs belges sont plus lent à évoluer vers l’online et le mobile, comparé aux consommateurs de nos pays voisins. Cependant ces derniers mois l’on observe un véritable coup d’accélérateur, principalement dans les catégories comme la photo et les petits appareils ménagers, dont la part de marché en ligne augmente fortement. Les consommateurs achètent davantage en ligne, c’est certain, mais parallèlement ils utilisent aussi tous les autres canaux mis à leur disposition par les retailers, d’où la difficulté de mesurer tout cela. »
Livraison à domicile gratuite
L’échelle réduite du marché belge est-elle un désavantage ?
Depautex: « L’une des complexités propres au marché belge réside dans le fait qu’un retailer dans sa stratégie omnicanal doit proposer ses services dans les deux langues nationales, tant offline qu’online. Cela demande un travail supplémentaire considérable, mais ne pas le faire – c’est-à-dire s’adresser au marché belge dans son ensemble en une seule langue, comme certains acteurs le font – peut faire obstacle au bon fonctionnement des ventes en ligne. Par contre le fait que la Belgique soit un petit pays peut être un avantage : tout consommateur, en allant ou revenant de son travail, passe inévitablement devant l’un ou l’autre magasin où il peut retirer une commande qu’il a passée en ligne. »
Comment se déroule la logistique, notamment au niveau des coûts ?
Depautex: « Dès le lancement de notre webshop nous avons opté pour un entrepôt situé en Belgique. C’est une décision importante. Certains acteurs du marché opèrent depuis l’étranger, ce qui rend plus difficile la livraison à domicile dès le lendemain, comme nous le faisons (à condition que la commande soit passée avant 22h). Les nombreux kilomètres à parcourir lorsque des commandes sont livrées depuis l’étranger augmentent les coûts, qui seront ensuite répercutés sur le consommateur. Pas chez nous : chez Media Markt la livraison à domicile est gratuite, nous prenons ce coût à notre charge. C’est possible, car en Belgique le ‘handling’est à la fois efficace au niveau des coûts pour nous et pratique pour le consommateur. »
Tout est lié
Livraison gratuite et droit de retour : qui paie tout cela ?
Depautex: « Le droit de retour est contenu dans la réglementation européenne concernant la vente à distance. Chez Media Markt le consommateur dispose de plusieurs alternatives pour exercer ce droit. Dans la plupart des cas le client ramène la marchandise dans l’un de nos magasins. Sur place le client a l’avantage de pouvoir s’adresser à l’un de nos vendeurs qui pourra lui donner des informations et échanger immédiatement le produit, si le retour est dû à un mauvais choix par exemple (lorsque le produit n’a pas exactement la couleur que vous attendiez par exemple), ce qui est souvent le cas lors d’achats online. »
Comment le digital est-il intégré dans les magasins physiques ?
Depautex: « Tout est lié ! C’est ce qui rend si complexe l’implémentation d’une stratégie omnicanal. Chez nous l’intégration se fait à tous les niveaux : les articles les plus populaires de notre assortiment sont disponibles dans tous nos canaux de vente. Au niveau du ‘pricing’ nous sommes en tête parmi les retailer non-food, car nous utilisons un système d’étiquetage électronique qui nous permet en un geste et simultanément d’adapter nos prix dans tous nos magasins, offline et online. Il s’agit d’un gros investissement, mais la rapidité avec laquelle nous appliquons le juste prix partout, pour éviter que le consommateur ne paie trop, est inégalée. L’adaptation manuelle des prix demande beaucoup trop de temps. »
Une plus-value cohérente
La vente via les réseaux sociaux est-elle envisageable et serait-elle lucrative ?
Depautex: « L’intégration complète de la communication est indispensable. Au niveau du marketing et de la communication nous optons pour une approche à 360°, tant via la radio, la télé et la presse que via diverses activités digitales sur Facebook ou encore Twitter, qui génèrent un trafic mesurable vers nos magasins online et offline. Nous ne considérons pas les réseaux sociaux comme un canal de vente, mais comme un canal de communication. Nos annonces sponsorisées diffusées sur les comptes Facebook génèrent des clics sur notre site web et rendent nos actions et promotions en magasin plus visibles. »
Qu’attendez-vous de l’omnicanal dans le futur ?
Depautex: « Les magasins physiques et les webshops se rejoindront. Il nous faut donc trouver la bonne recette, car le consommateur évolue en permanence et nous devons rester dans le coup. Chaque ‘touchpoint’ doit apporter une plus-value. D’une part le contact humain et le vécu en magasin sont irremplaçables, tout comme l’efficacité et la puissance informative du canal online sont inégalables. La technologie permet d’adapter le contenu à chaque appareil, même mobile, mais l’utilisation commerciale du smartphone est différente de celle d’un laptop par exemple. Quel que soit l’appareil utilisé par le consommateur pour contacter Media Markt, il doit toujours y trouver une plus-value cohérente. »
En avril Media Markt ouvrira un concept store à Wilrijk présentant sa vision omnicanal et ses applications. Lors du congrès omnicanal de RetailDetail, Ferran Reverter Planet (COO de Media-Saturn et CEO Media Markt Iberica) prendra la parole au nom de Media Markt et commentera ce futur concept.
Le RetailDetail Omnichannel Congress 2017 se tiendra le 2 février au Urban City à Anvers. Vous souhaitez participer à cet événement ? Cliquez ici pour vous inscrire.
