Inversion des tendances
Ces quinze dernières années c’est précisément le logo très proéminent sur ses collections de vêtements qui avait fait le succès de la marque américaine. Pour les adolescents ce logo était une manière d’afficher leur appartenance à un groupe.
Or aujourd’hui cette tendance s’est inversée : les ados préfèrent les vêtements – sans logo – de chez Primark, H&M ou encore Forever 21, parce que nettement moins chers. A titre comparatif : chez Foverver 21 un jeans vous coûtera moins de 10 dollars (7,5 euros), alors que chez A&F il vous faudra débourser 75 dollars (60 euros).
Face à ces géants du textile, jugés plus branchés, A&F petit à petit a perdu du terrain : en effet les ventes sont en baisse depuis dix trimestres consécutifs. Le trimestre dernier le chiffre d’affaires a régressé de 6% à 891 millions de dollars (676millions d’euros).
Fermeture de magasins par mesure d’économie
Pour remédier à cette situation le CEO Mike Jeffries a décidé de changer de stratégie. D’ici le printemps prochain tous les logos disparaîtront des vêtements. En outre l’entreprise a pris des mesures pour réduire ses coûts afin de pouvoir diminuer les prix des vêtements. Ainsi en Amérique du Nord une soixantaine de magasins fermeront leurs portes au cours de cette année après expiration de leur contrat de bail.
D’autre part la chaîne d’approvisionnement sera accélérée de manière à répondre plus rapidement aux nouvelles tendances.
