La deuxième saison de la série à succès de Netflix « Emily in Paris » comptera bientôt du « contenu achetable » : des tenues et des accessoires de la série pourront être achetés en ligne et dans les grands magasins Saks.
Le merchandising se met au luxe
Les vêtements d’ « Emily in Paris », une série à succès sur Netflix, sont désormais à vendre. Plusieurs célèbres marques de luxe, dont Chanel, proposent au grand public des tenues de la deuxième saison de la série. Dès la mise en ligne de la nouvelle saison, le 22 décembre, la collection sera également disponible sous forme de « contenu achetable ».
Le merchandising est une grosse machine à sous depuis longtemps ; il suffit de penser aux robes K3 chez JBC ou aux nombreux articles commercialisés à chaque sortie d’un nouveau film Disney. Ce type de « retailtainment » est pourtant inhabituel pour le marché du luxe : des lunettes de soleil à 250 euros et des sacs à main à 790 euros sont bien loin d’une boîte à tartines Frozen.
Néanmoins, le partenaire commercial Mint Group a immédiatement décelé le grand potentiel de la série. Les vêtements sont des personnages à part entière de la série et il existe aujourd’hui des dizaines de sites web qui analysent chaque tenue. « Lorsque ‘Emily à Paris’ a gagné en popularité, plusieurs marques et labels ont manifesté leur intérêt pour un partenariat qui permettrait aux fans de ramener un peu de ce luxe chez eux », peut-on lire.
Chanel et les vêtements de plage
Ce qui est innovant, c’est que la collection de vêtements n’est pas proposée après mais en même temps que le lancement de la série. Les téléspectateurs peuvent acheter les articles directement sur la nouvelle boutique en ligne de Netflix, sur la boutique en ligne du détaillant de luxe américain Saks et même dans certains grands magasins physiques. Les délais d’exécution des collections de détail ne correspondent généralement pas à ceux des films ou des séries.
Pour rendre le projet possible, la maison de production d’Emily in Paris s’est associée au groupe français Mint, qui a demandé à des marques de luxe de créer des modèles assortis à l’émission. Toutes les propositions ont été présentées à la styliste de la série, qui a fait porter certaines des tenues aux actrices. Ainsi, les fans pourront notamment porter la même veste Chanel et les mêmes boucles d’oreilles Roberto Coin que dans la série.
Le retailtainment prend de l’ampleur
Et certains articles n’apparaissant pas dans la série portent également la marque « Emily in Paris ». Un accord de licence a été conclu avec la marque éthique de maillots de bain My Beachy Side : inspirée par des épisodes à Saint-Tropez, la marque peut commercialiser une collection de vêtements de plage « Emily in Paris ». 15 000 pièces ont été fabriquées pour les canaux de vente directe au consommateur et de vente en gros.
Le « contenu achetable » et le « retailtainment » connaissent une croissance rapide, en particulier depuis le récent lancement de la boutique en ligne de Netflix, où le service de streaming associe des produits aux intrigues des séries. La boutique sortira régulièrement des produits exclusifs en édition limitée et proposera une sélection premium de vêtements et de produits lifestyle.
