Adidas revoit ses perspectives à la hausse après un excellent troisième trimestre. La Samba est la chaussure du moment, un coup de pouce plus que bienvenu après la débâcle avec Yeezy.
La chaussure la plus chaude du moment
Au troisième trimestre, le chiffre d’affaires a augmenté de 10 % pour atteindre 6,44 milliards d’euros, alors que le fabricant de chaussures de sport ne s’attendait qu’à une croissance simple. Le bénéfice d’exploitation a même progressé de plus de 46 %, à 598 millions d’euros, en partie grâce à 50 millions d’euros provenant de la vente des stocks restants de Yeezy. Encore 50 millions d’euros supplémentaires devraient provenir du stock du rappeur Ye, dont la production a été annulée, mais sans autre contribution au bénéfice.
Adidas profite surtout du fait que ses chaussures Samba, bien que datant déjà des années 1950, sont actuellement la « chaussure la plus chaude » du marché, comme le dit lui-même le PDG Bjørn Gulden. Le fabricant allemand connaît même une période plus favorable que son rival Nike, qui se fait dépasser par d’autres marques après une trop grande focalisation sur les ventes directes aux consommateurs. Adidas tente également de renforcer ses liens avec ses partenaires détaillants et les vedettes, y compris aux États-Unis.
Un revirement soudain
Pour la troisième fois cette année, Adidas revoit donc ses prévisions à la hausse. La marque sportive s’attend désormais à une croissance de son chiffre d’affaires de l’ordre de 10 %, soit pas moins du double de ce qui était initialement prévu. En ce qui concerne le bénéfice d’exploitation, l’entreprise table même sur 1,2 milliard d’euros, au lieu des 500 millions d’euros prévus précédemment.
Pour Adidas et son PDG Gulden, il s’agit d’un revirement bienvenu : en mars, la marque devait encore admettre sa première perte en trois décennies, alors que 2022 et 2023 étaient des années carrément désastreuses après la rupture de son partenariat avec Ye. Même le contrat de partenariat avec l’équipe de football allemande fut perdu à son rival Nike.
