Après une période difficile, Adidas a fait un retour en force en 2024. La marque allemande de sport est sortie du rouge, notamment grâce à la popularité des chaussures rétro et à la vente de la collection Yeezy restante.
Retour à la rentabilité
En 2023, Adidas était encore déficitaire, mais le vent a tourné. Le chiffre d’affaires a atteint près de 23,7 milliards d’euros, soit une augmentation de 12 % après ajustement des effets de change. Sur son marché principal, l’Europe, le chiffre d’affaires ajusté a même progressé de 19 % pour atteindre 7,55 milliards d’euros.
Grâce à la baisse des coûts de transport et des coûts des produits, et parce que la marque a dû accorder moins de remises, les bénéfices ont également augmenté de manière significative. La marge brute est passée de 47,5 à 50,8 %. Un bénéfice net de 764 millions d’euros est resté en dessous de la ligne, alors qu’Adidas devait admettre une perte de 75 millions d’euros en 2023.
« Bien mieux que ce que nous attendions, et nous en sommes bien sûr très heureux », explique le PDG Bjørn Gulden. Le dernier stock de baskets Yeezy, qui a encore rapporté 650 millions d’euros l’année dernière et contribué à hauteur de 200 millions d’euros au bénéfice d’exploitation, a apporté une touche décisive. Adidas a ainsi définitivement clos le chapitre de sa collaboration avec Kanye (Ye) West.
Nouvelle expansion numérique
Adidas continue de s’engager dans de nouvelles collaborations et stratégies numériques. Une initiative notable est sa collaboration avec Fortnite, dans le cadre de laquelle le géant allemand a lancé des baskets qui peuvent être portées à la fois dans le jeu et dans le monde physique. Ce type de collaboration doit améliorer l’expérience de la marque et attirer un public plus jeune.
En outre, Adidas a bénéficié d’une résurgence du marché chinois (+10,3 %) et d’une forte croissance en Amérique du Nord. Les ventes des modèles rétro populaires Samba et Gazelle, ainsi que les chaussures de performance, ont contribué à l’augmentation des ventes.
