Adidas a trouvé un acheteur pour Reebok, mais non sans un certain sacrifice : Authentic Brands Group rachète la marque pour un milliard d’euros de moins que ce qu’Adidas avait déboursé.
Reebok se défait de ses chaînes
Reebok rejoint ainsi Forever 21 et une trentaine d’autres marques. La transaction devrait être finalisée au premier trimestre 2022 et rapportera à Adidas environ 2,1 milliards d’euros. Les autres acheteurs potentiels auraient été principalement des acteurs financiers.
Adidas a racheté la marque en 2005 pour plus de trois milliards d’euros, mais le groupe allemand n’est jamais parvenu à en faire une success story. Adidas espérait pouvoir rester sur les talons Nike grâce à cette acquisition, mais a dû se concentrer en priorité sur sa propre marque. Bien que les ventes aux États-Unis aient doublé en quatre ans, Reebok est resté à la traîne : sa part dans le chiffre d’affaires total du groupe a été divisée par deux depuis le rachat, s’élevant à peine à 10 %. « Reebok a souffert parce que nous avons fait de Adidas une marque plus forte », a déclaré le PDG, Kasper Rorsted, au Handelsblatt.
Sans surprise, Reebok est satisfait de la séparation : selon le PDG, Matt O’Toole, avoir deux marques en concurrence au sein d’un même groupe est rarement bénéfique. Un nouveau plan quinquennal devrait maintenant aider Reebok à se défaire de ses chaînes, avec pour titre littéral « Reebok libéré ». Le plan consiste à positionner la marque de baskets davantage dans le segment lifestyle et à cibler les consommatrices. La part de marché des articles pour femmes est déjà de 40 %.
