C&A est déterminée à redevenir le retailer phare qu’il était jadis. La chaîne de mode se numérise à un rythme soutenu et construit ainsi un écosystème captivant. « Je ne crois pas aux entreprises qui séparent marketing et numérique », affirme Joris Van Rooy.
Avantage concurrentiel
« Si vous deviez créer une entreprise de mode aujourd’hui, vous ne mettriez probablement pas en place des organisations nationales avec des équipes distinctes d’acheteurs et de merchandisers dans chaque pays. Vous opteriez pour un pilotage centralisé et vous vous adresseriez directement au consommateur », explique Joris Van Rooy, qui conduit un ambitieux projet de modernisation et de numérisation chez C&A Europe.
Créé en 1841, C&A a une longue histoire. Mais ce ne doit pas être un inconvénient : « Il ne faut pas oublier d’où on vient. C&A a été un véritable précurseur dans le monde de la mode. Nous avons ce savoir-faire, cette qualité, ce sens de l’innovation. Mais il faut oublier notre ancienne vision de notre business : on ne peut plus se contenter de magasins physiques. Le mélange de l’offline et de l’online nous apporte une différenciation unique et un avantage concurrentiel. J’ai pleine confiance : nous allons redevenir une enseigne de mode de premier plan. »
On-to-offline
Joris Van Rooy en dira plus sur les projets de C&A lors de l’Omnichannel & E-Commerce Congress de RetailDetail. L’élément central n’y est pas la technologie, mais le consommateur, souligne-t-il : « Mon rôle officiel est désormais Consumer & Digital Officer. J’ai commencé comme Chief Digital Officer, mais je ne crois pas aux entreprises qui séparent marketing et numérique. Je ne crois pas non plus que le numérique soit une fonction : c’est une façon de travailler. Nous avons donc modifié l’organisation pour constituer une équipe consumer-digital, car nous sommes devons servir le consommateur à 360°. Idéalement, cette relation commence en ligne et se termine là où le consommateur le souhaite. »
Il y a trois ans, C&A était une enseigne solide. Mais le Covid a fait des ravages dans les magasins. La majorité des gens considèrent désormais que le monde est numérique. Et leurs attentes sont élevées : l’expérience doit être sans faille. C&A doit donc prendre l’initiative dans ce virage numérique. La présence de 1 400 magasins physiques en Europe, situés aux bons endroits, est un atout : « Nous devons servir les consommateurs sur leur trajectoire et leur rendre la vie aussi facile que possible. Nos boutiques nous aident à établir des relations qui ont un sens. J’appelle ça des expériences “on-to-offline”. »
Écosystèmes
Cependant, le retailer a encore plusieurs étapes importantes à franchir pour renforcer ces relations avec les clients, poursuit Joris Van Rooy. « De nombreux consommateurs nous aiment, mais nous ne les aimons pas encore assez. Parce que nous ne sommes pas en mesure de les aimer : nous avons des millions de clients C&A, mais nous n’avons pas encore de pool de données sur lesquelles travailler. Pour transformer des visiteurs ponctuels en membres récurrents, nous devons créer un écosystème captivant. »
C’est pourquoi la segmentation des clients est désormais la priorité de C&A. « Nous discutons actuellement avec 9 000 consommateurs sur différents marchés. C’est énorme. Et nous leur posons des questions sur tout : quelles sont leurs préférences en matière de style ? Que portent-ils ou elles en telle ou telle occasion… L’objectif, c’est d’affiner notre positionnement : où voulons-nous gagner ? Où voulons-nous être présents ? Nous avons toujours été une marque qui démocratise la mode. Nous voulons maintenant démocratiser la mode durable. Dans un monde de perfection Instagram, nous voulons être une marque pour les vraies gens. C’est là que se trouve le sweet spot pour C&A. Nous ne regardons pas les concurrents, nous voulons être différents. »
Le rayon sans fin
Ce projet de numérisation aura-t-il des répercussions sur le nombre de magasins physiques ? « En tant que marque, nous voulons établir des relations individuelles avec les consommateurs, leur donner une raison de venir chez nous et d’y rester. Nous devons le faire au rythme du consommateur. Si le consommateur opte pour la voie numérique, nous devons le suivre. Si le rapport entre boutiques numériques et physiques devient alors 30/70 ou 70/30, qu’il en soit ainsi. Nous réalisons déjà des tests de memberships : des consommateurs qui s’affilient et achètent en tant que membres dans la boutique dépensent deux fois plus que les non-membres lors de leur prochain achat en ligne », explique Joris Van Rooy.
« Mais je comprends la question. Nous avons annoncé des fermetures de magasins à Hasselt et ailleurs. Aujourd’hui, nous voulons nous assurer que nos magasins présentent le bon concept au bon endroit. Où devons-nous être, où voulons-nous être à l’avenir ? L’époque où des marques comme C&A ouvraient d’immenses palais du shopping de 12 000 m² sur cinq étages est révolue. Vous savez que votre taux de conversion diminue à chaque escalator. En ligne, vous avez un rayon sans fin où les consommateurs peuvent trouver tout ce dont ils ont besoin. »
Places limitées
Envie d’en savoir plus ? Joris Van Rooy viendra dévoiler les ambitions de C&A le 24 mars à l’occasion du RetailDetail Omnichannel & E-Commerce Congress qui aura lieu à Anvers. Sont également à l’affiche internationale de cet évènement : l’ambitieux webshop pour bébés De Gele Flamingo, les enseignes de mode ZEB et Ochama, le concept omnicanal robotisé du géant chinois de l’Internet JD.com. Le modérateur sera Gino van Ossel, professeur de marketing à la Vlerick Management School. Nous annoncerons bientôt les noms d’autres intervenants. Cliquez ici pour toutes les informations pratiques et pour réserver vos billets. N’attendez pas trop longtemps : les places sont limitées.
