La marque de vêtements grandes tailles Paprika a traversé haut la main la tempête du coronavirus : le détaillant s’est montré flexible et a compris comment les différents canaux de vente se renforcent, en ligne et hors ligne. L’entreprise se prépare maintenant à s’attaquer à un nouveau segment de marché.
« Plus il y a de points de contact, mieux c’est »
La pandémie de coronavirus a rapidement contraint Paprika à adopter une stratégie à deux volets : le contrôle des coûts dans les magasins physiques et l’accélération de la transition numérique. La société y était préparée : « Depuis cinq ans, notre priorité n’est pas le canal de vente mais le client », déclare le PDG, Vincent Rousseau. « Pour comprendre comment nous envisageons la relation entre nos différents canaux de vente, il suffit d’analyser comment nous abordons les nouveaux marchés. Par exemple, en Allemagne, nous avons nos propres magasins physiques et notre propre boutique en ligne, mais nous disposons également de corners dans la Galeria Karstadt Kaufhof et nous sommes présents sur des plateformes comme Zalando ou Otto. Et nos magasins sont également équipés de tablettes sur lesquelles toute la gamme est disponible. »
Plutôt que de se faire concurrence, ces différents canaux se renforcent, affirme le PDG : « Plus nous avons de points de contact avec le client, mieux c’est. C’est parce que nous avons beaucoup misé sur cette approche avant la crise du coronavirus que, par rapport à beaucoup d’acteurs traditionnels du secteur de la mode, nous nous en sommes bien sortis au cours de cette année douloureuse. » Les chiffres parlent d’eux-mêmes : en 2019, les ventes en ligne représentaient déjà 19% du chiffre d’affaires, contre plus de 35% en 2020.
Visibilité pertinente
De nombreux détaillants sont quelque peu réticents à l’idée de se lancer sur des plateformes comme Zalando ou Otto, mais Rousseau n’y voit aucune objection. « Pour nous, une seule question compte : que pense le client ? Ces places de marché sont aujourd’hui largement utilisées par les consommateurs. S’il s’agit d’un canal de vente pertinent pour nos clients, nous devons y être présents. Nous constatons que ces différents canaux de vente stimulent également la fréquentation dans nos magasins. Par exemple, si nous offrons un bon d’achat dans une campagne en ligne, il est aussi utilisable hors ligne. »
Il cite le marché hollandais en exemple : malgré sa présence sur Zalando, Wehkamp, Otto et d’autres plates-formes, Paprika y a enregistré une croissance comparable importante dans ses magasins physiques entre 2016 et 2020. « Cela démontre qu’une marque a tout intérêt à multiplier les points de contact pertinents. Le rôle du magasin physique reste essentiel. Le marché de la mode a énormément évolué : les clients optent soit pour le prix le plus bas, soit pour une marque qu’ils connaissent. Nous devons nous faire connaître. Plus notre visibilité est pertinente, mieux c’est. Et ce qu’on ne peut pas reproduire sur d’autres canaux de vente, c’est l’expérience d’achat dans nos magasins. »
S’attaquer à un nouveau segment de marché
Récemment, Paprika a également racheté la marque hollandaise Promiss à NXT Fashion, qui avait repris les composantes hollandaises de FNG l’année dernière. Dans un premier temps, le détaillant veut consolider cette marque 100% en ligne. « Le marché hollandais est difficile pour la vente au détail physique. Cela n’exclut pas la possibilité de voir se présenter des opportunités à l’avenir, mais nous commencerons par déployer Promiss en ligne, tant sur un webshop propre que sur les places de marché. » La marque complète bien Paprika, souligne Rousseau. « Paprika est un peu plus décontracté, branché, à la mode, alors que Promiss a un style un peu plus urbain, dans une gamme de prix légèrement supérieure. Nous allons lancer Promiss dans tous nos pays d’activité. La marque jouit indéniablement d’une grande notoriété aux Pays-Bas, mais nous voulons réellement en faire une référence sur tous nos marchés. »
Et les ambitions de croissance de Paprika ne s’arrêtent pas là : « Dès cet été, nous voulons nous attaquer à un segment de marché complémentaire dans le monde des grandes tailles, avec un nouveau type de produit. Le secteur de la mode a ses limites. Nous voulons avoir le meilleur positionnement en tant que marque et en tant que groupe dans chaque segment. » Pour terminer, quelle est la principale leçon que Vincent Rousseau a tirée de la crise du coronavirus l’année dernière ? « Be agile ! Il faut s’adapter très vite à tous les niveaux : numérisation, achats, gestion des magasins… pour limiter les dégâts et saisir les opportunités générées par la crise. »
Accélération numérique
Comment Paprika exploite les opportunités omnicanal dans le contexte difficile du coronavirus ? Vincent Rousseau nous en dira plus lors du RetailDetail Omnichannel Congress, qui aura lieu le 11 février et sera présidé par Gino Van Ossel (Vlerick Management School). Il sera également rejoint par Sonia Pypaert de The Baby’s Corner et par Gert Van Gestel, PDG de Connect+, le groupe qui détient les chaînes d’électronique Exellent, Selection et Expert. La crème des détaillants qui partageront leur expérience de l’accélération numérique générée par la pandémie de coronavirus l’année dernière : un rendez-vous à ne pas manquer. Cliquez sur ce lien pour obtenir de plus amples informations sur le programme et acheter vos tickets pour la diffusion en direct. À bientôt !
