Comment faire découvrir au grand public un modèle économique totalement neuf ? Dressr est la première plateforme de location de vêtements en Belgique. Pour l’entrepreneuse Caroline Baeten, une mode réellement durable impose en effet de boucler la boucle. Et aujourd’hui, la start-up est prête à donner aux Belges le choix de consommer différemment.
Tout commence et se termine par de la pollution
Quand elle a lancé Dressr, Caroline Baeten n’avait pas l’intention de créer une plateforme de location de vêtements. En réalité, elle cherchait désespérément une solution durable à sa consommation de mode – et c’est par cette voie qu’elle en est arrivée à la location. À l’occasion de l’avant-programme Sustainability in Retail de la RetailDetail Night, elle expliquera les opportunités et les pièges d’un modèle aussi radicalement neuf.
Les maillons les plus polluants d’une chaîne d’approvisionnement sont souvent le premier et le dernier : on produit en trop grande quantité, et on finit par jeter ou détruire trop. Ces deux points du processus linéaire sont ceux qui génèrent le plus d’émissions et de déchets. La solution consiste donc à boucler la boucle : des articles plus utilisés, une production réduite et moins de déchets.
Il faut également noter que les marques elles-mêmes sont demandeuses. Interrogées sur les solutions durables à même de les intéresser, les marques locales ont systématiquement proposé la location. Mais elles ont également expliqué qu’il leur était difficile de l’organiser elles-mêmes, car une telle plateforme implique une logistique inverse. Avec des étudiants en MBA, Caroline Baeten a donc cherché à savoir s’il existait un marché et un modèle économique rentable pour la location de vêtements. « Si ce n’était pas le cas, nous nous serions inclinés. Mais la réponse a été positive sur toute la ligne. »
Échelle
À long terme, la location deviendra aussi importante que l’achat, estime cette entrepreneuse passionnée. Pour les marques, le défi consiste par conséquent à rendre la location de vêtements rentable et réellement durable – et non à la brandir comme un simple outil de marketing. « C’est une manière totalement différente d’appréhender le vêtement. En particulier pour les petites marques, il est préférable de travailler avec un partenaire, car de nombreux coûts ne deviennent gérables qu’à partir d’un volume donné. »
Comme dans tout modèle de plateforme, une certaine échelle est nécessaire. Chez Dressr, les marques mettent des vêtements à disposition et reçoivent une part des revenus en échange. Cependant, la collaboration leur apporte avant tout des données. « Pour les marques, il doit être très intéressant de travailler avec nous », poursuit Caroline Baeten. « Dans un modèle linéaire, vous perdez à la fois votre produit et le client une fois l’achat effectué. Chez nous, le vêtement et donc le client reviennent systématiquement. C’est donc une occasion unique d’obtenir un retour d’expérience complet. Il est déjà arrivé que des marques ajustent leur production à la suite du feed-back de nos clients. »
Acclimatation
Des recherches menées par l’Université d’Anvers et Vito ont montré que Dressr avait déjà un impact positif. Caroline Baeten : « Tous les modèles d’affaires fondés sur la location ne sont pas écologiques, j’en conviens. C’est aussi ce qui fait la complexité de ce modèle. Nous préférons travailler avec des marques locales afin de limiter la distance parcourue par les produits. Nous voulons également des articles de qualité : tous les vêtements sont nettoyés et repassés de manière professionnelle après la location. Il arrive que des clients achètent encore des articles qui ont été loués pendant deux ans – avec une remise qui n’est même pas exceptionnelle. Nous investissons autant que possible dans la longévité de nos produits, mais cela n’est possible qu’avec des vêtements de qualité au départ. »
Dressr compte déjà de nombreux indépendants parmi ses clients – de femmes d’affaires à des journalistes – mis a encore du pain sur la planche en matière de notoriété. C’est pourquoi la plateforme de location se lance dans des campagnes B2C et des locations uniques. « Le concept étant totalement neuf, les clients potentiels se montrent plus attentistes. Nous lancerons nos premières grandes campagnes – avec un budget minimal – à la fin de l’année, afin d’encourager les consommateurs à louer leurs tenues de fête cette année. C’est à la fois plus respectueux de l’environnement et plus économique. On est plus ouvert aux nouvelles solutions en temps de crise, surtout quand elles permettent de faire des économies. » La showroom de la Vredebaan à Mortsel, ouvert le mercredi après-midi au-dessus de la friperie Opnieuw & Co, permet également d’abaisser les barrières.
« Ce n’est pas un problème si nous ne touchons qu’une petite partie du marché aujourd’hui. Nous pourrons ainsi grandir et évoluer avec le consommateur », dit encore une Caroline Baeten réaliste. Dressr s’implantera néanmoins aux Pays-Bas Au deuxième trimestre de 2023. La plateforme de location vise particulièrement Amsterdam, où il existe déjà d’autres formules similaires. Baeten considère le Benelux comme son marché de base sur lequel elle veut devenir leader avant de s’attaquer aux pays voisins. Dans le cadre de l’avant-programme consacré à la Sustainability in Retail, Dressr partagera l’affiche de la RetailDetail Night avec eFarmz, AB InBev, Deloitte et Xandres. Cet avant-programme sera suivi d’une soirée exceptionnelle avec un panel de CEO, la traditionnelle remise des prix et un grand dîner. Vous souhaitez y participer ? Ne tardez pas, l’événement est déjà presque complet.
