Les stocks trop importants et la baisse de fréquentation dans ses magasins pèsent sur H&M : le CA s’est avéré nettement inférieur aux attentes. Cette année le groupe de mode suédois fermera encore 170 magasins et lancera la formule outlet Afound.
Stocks trop importants et baisse de fréquentation
Au quatrième trimestre (de septembre à novembre 2017) le groupe H&M a enregistré la plus forte baisse du chiffre d’affaires de son histoire : -4% à 5,9 milliards d’euros (58 milliards de couronnes suédoises). Hors effets de change le recul s’est limité à 2%. La marge brute s’est établie à 55,4%.
Sur l’ensemble de l’année les chiffres sont un peu meilleurs, mais loin d’être satisfaisants : durant l’exercice 2017 le bénéfice opérationnel a chuté de pas moins de 14%, la plus forte baisse en six ans. Bien que le groupe de mode soit quand même parvenu à réaliser une croissance de 4% (3% hors effets de change), les performances restent néanmoins « nettement inférieures aux attentes », admet le CEO Karl-Johan Persson.
« Les changements dans le secteur mettent tout le monde au défi et cela restera le cas en 2018 », ajoute-t-il. H&M souffre principalement d’une baisse de fréquentation de ses magasins suite à la forte concurrence online et de stocks trop importants. Afin d’écouler ces stocks, le groupe appliquera de grosses réductions et des baisses de prix dans la période à venir. Pour 2018 H&M a renoncé à son pronostic d’une croissance du chiffre d’affaires de 10 à 15%. Le groupe va fermer quelque 170 magasins, mais envisage également l’ouverture de 390 nouveaux magasins – moins que les dernières années. En outre le groupe se limite à deux nouveaux marchés : l’Uruguay et l’Ukraine.
Retailer en transition
Par ailleurs le groupe a dévoilé le projet secret qu’il préparait depuis un certain temps déjà : Afound, une plate-forme de réduction et d’outlet, proposant tant les marques propres de H&M que des marques partenaires externes. La nouvelle formule comprendra une place de marché online et des magasins physiques. Le lancement du concept est prévu pour cette année en Suède, avec un premier point de vente à Stockholm.
H&M est conscient de la nécessité de miser davantage sur la digitalisation et d’accélérer la cadence : « Nos ventes online et nos nouvelles marques ont généré de bons résultats, mais notre faiblesse se situe au niveau de nos magasins physiques, où le changement de comportement du consommateur se fait le plus sentir et où le taux de fréquentation a baissé en raison de l’augmentation des ventes en ligne », précise Persson. En mars le groupe débutera sa collaboration avec Tmall, la plate-forme de marques du chinois Alibaba.
En outre le géant suédois de la mode adopte une philosophie multimarque, avec davantage de concepts différents visant des groupes-cibles spécifiques. Ainsi récemment le groupe a lancé ARKET et Nyden, mais s’étend également à l’international avec des formules telles que COS, &OtherStories, Monki et Weekday.
