Le groupe de mode H&M lancera une nouvelle marque l’année prochaine : Nyden. Elle sera conçue à Los Angeles avec l’aide d’«influenceurs». La marque souhaite se distinguer par la co-création, des tirages limités et des prix légèrement plus élevés.
La mode pour les différentes tribus millennials
C’est Oscar Olsson qui dirigera la marque. Pour le moment, il est encore le responsable du laboratoire d’innovation du groupe H&M. Les créations seront dessinées à Los Angeles, mais seront surtout fortement influencées par des influenceurs et par le data. Olsson voit le « nétocrate » comme groupe cible : des millennials qui, plus que jamais, sont sensibilisés à la croyance, l’authenticité et la personnalité. Ils sont également très vulnérables à l’exploitation, que ce soit d’eux-mêmes ou des autres.
Le lancement d’une énième nouvelle filiale de H&M cadre dans la nouvelle philosophie du groupe suédois, qui est la suivante : l’avenir de la mode consiste à s’adresser aux différentes ‘tribus’ de consommateurs. Chaque tribu décide elle-même ce qu’elle souhaite porter et ne se laisse pas dicter sa façon de s’habiller par de grands noms de la mode. C’est pour cette raison que Nyden ne sera pas dirigé par un seul créateur, mais sera plutôt développé en co-création avec des ‘chefs de tribus’ – en d’autres termes, des ‘influenceurs’. La marque souhaite également tirer des idées du data. Nyden a déjà engagé un ‘philosophe de service’, l’écrivain Alexander Bard.
Renverser le top-down
Selon l’inspirateur Olsson, l’objectif de la marque est de faire basculer le modèle top-down classique du secteur de la mode. « Dans la société du futur, vous devez, en tant que marque ou n’importe quel fournisseur, accepter que le pouvoir n’est pas entre vos mains », explique-t-il au journal The Cut. « Le pouvoir a glissé vers ce que nous appelons les tribus. » La marque a déjà réussi à attirer quelques ‘chefs de tribus’, comme la star sur Instagram Doctor Woo et l’actrice suédoise Noomi Rapace.
Les influenceurs seront invités au centre design de la marque à Los Angeles où ils auront accès à des tissus et des matériaux présélectionnés. Les collections pourront ainsi être disponibles dans les quatre semaines, online ou lors d’événements pop-up virtuels ou physiques. Olsson souligne que Nyden ne deviendra pas une marque fast-fashion classique, mais sera composée de collections (capsules) limitées avec un positionnement prix plus élevé.
