Le groupe H&M voit enfin ses marges bénéficiaires s’améliorer, même si le temps chaud de septembre a paralysé les ventes de vêtements d’hiver. Après un long boycott, le géant de la mode parvient aussi à redresser sa position en Chine.
Septembre trop chaud
Le rapport trimestriel de H&M se termine sur une fausse note : en monnaie locale, les ventes ont chuté d’un dixième en septembre. Le mois de septembre a été exceptionnellement chaud, ce qui a incité les consommateurs à repousser l’achat de vêtements d’automne épais. « Nous savons que nous ne pouvons pas tirer de grandes conclusions après un mois, » a déclaré la PDG Helena Helmersson à Reuters, mais les chiffres contrastent fortement avec ceux du grand rival Inditex. Les ventes y ont augmenté de 14 % entre le 1er août et le 11 septembre.
Néanmoins, l’optimisme est de mise : le bénéfice d’exploitation a atteint 4,74 milliards de couronnes suédoises (environ 410 millions d’euros) au troisième trimestre, contre à peine 902 millions de couronnes suédoises un an plus tôt. Il convient toutefois d’ajouter que H&M a dû débourser 2,1 milliards de couronnes pour son retrait de Russie l’année dernière. La baisse des ventes en septembre est également liée à la perte de ce marché clé.
Les prix pourraient à nouveau baisser
Au lieu de la Russie, H&M regagne peu à peu sa place sur le marché chinois. Lorsque H&M a décidé en 2020 de cesser de s’approvisionner en coton dans la région controversée de Xianjing, où les les Ouïghours effectueraient des travaux forcés dans des camps de rééducation, un boycott de la Chine s’en est suivi. Depuis 2021, des marques comme Nike, Gap et H&M luttent pour vendre leurs produits dans le pays. L’année dernière, H&M a été autorisée à revenir sur la plateforme Tmall d’Alibaba, mais une nouvelle étape a été franchie le mois dernier : la marque est de nouveau la bienvenue sur JD.com.
Bien que H&M n’ait pas encore atteint le niveau souhaité en Chine, selon Helmersson, les perspectives sont bonnes. C’est pourquoi H&M reste ambitieux. Le groupe d’habillement souhaite porter sa marge bénéficiaire actuelle de 8 % à 10 % l’année prochaine, grâce à une meilleure gestion des stocks et à des économies de coûts. Le directeur financier, Adam Karlsson, pense qu’il sera même possible de réduire les prix, maintenant que la pression sur les coûts diminue.
