Adidas sait déjà qu’elle perdra sérieusement en 2023. La rupture avec le rappeur Ye, le nouveau nom de Kanye West, pourrait coûter au fabricant sportif plus d’un milliard d’euros en stock invendable.
Condamné à perdre
Maintenant qu’Adidas a montré son crête d’or Ye à la porte, suite à des déclarations antisémites et racistes, elle a encore une montagne de stocks invendus et invendables. L’entreprise cherche une solution, mais prévient déjà qu’elle perdra environ 1,2 milliard d’euros de chiffre d’affaires cette année en retirant Yeezy (la marque de Ye) des rayons. Elle perdra également environ 500 millions d’euros de bénéfice d’exploitation. Si le fabricant d’articles de sport doit bientôt amortir – lire : faire détruire – tout son stock, encore 500 millions d’euros de pertes de bénéfices s’ajouteront.
Par conséquent, l’année 2023 sera une année déficitaire, voilà qui est déjà clair. Adidas s’attend à une perte de chiffre d’affaires comprise entre 3 et 5 % (« à un chiffre bas » ) et à un bénéfice sous-jacent plus ou moins stable. En raison de la réorganisation du fabricant, il y aura également jusqu’à 200 millions d’euros de coûts exceptionnels cette année. Dans le pire des cas, Adidas table sur une perte d’exploitation de 700 millions d’euros pour l’ensemble de l’exercice.
« Pas comme il faut »
Pourtant, l’année dernière n’a pas non plus été particulièrement florissante. Dans ses chiffres annuels préliminaires, Adidas parle d’une croissance du chiffre d’affaires de 1 % hors effets de change. Les ventes se sont élevées à 22,5 milliards d’euros, avec une marge brute de 47,3 %. Sous la ligne, le bénéfice net a plongé à 254 millions d’euros, contre un milliard et demi un an plus tôt.
« Les chiffres parlent pour eux-mêmes. Nous ne sommes pas actuellement aussi performants que nous le devrions, » admet le PDG Bjørn Gulden. Selon lui, 2023 sera une année de transition : à partir de 2024, la marque espère renouer avec une croissance rentable. « Ensemble, nous travaillerons à créer la chaleur de la marque, à améliorer notre moteur de produits, à mieux servir notre distribution et à faire en sorte qu’Adidas soit un endroit où il fait bon travailler, » déclare le dirigeant. Il est convaincu que le label a tous les ingrédients pour réussir, mais qu’il a besoin de temps.
