En Allemagne certains magasins de mode ont trouvé un nouveau moyen pour attirer la clientèle : l’offre de boissons et de repas complets. Un magasin de mode à Mannheim accueille même un restaurant deux étoiles.
Ambiance et expérience client
Un des pionniers dans ce domaine est sans aucun doute la chaîne de magasins de mode Breuninger en Allemagne. Dans ses points de vente de Stuttgart et de Düsseldorf, on retrouve les deux seules filiales du bar Sansibar sur le continent. « La gastronomie est une partie extrêmement importante de notre modèle d’entreprise. Elle contribue à l’ambiance et l’expérience client », précise un porte-parole de Breuninger à Fashion Network.
Certaines entreprises de mode vont encore plus loin que Breuninger. Chez Engelhorn à Mannheim, on trouve un bar à champagne et plusieurs restaurants. Un de ces restaurants, Opus V, a même été couronné de deux étoiles Michelin. D’autre part, Engelhorn propose également des cours de cuisine. « Nous voulons inciter les gens à venir en ville, et ce malgré la croissance du e-commerce », précise le copropriétaire Andreas Hilgenstock. « Puisqu’il est impossible de manger, de sentir ou de goûter via internet. »
Egalement au Benelux
Bien entendu ce phénomène du ‘blurring’, qui combine deux branches retail, ne se limite pas à l’Allemagne. Ces dernières années cette tendance s’est également développée en Belgique et aux Pays-Bas. En janvier 2015, la chaîne d’hôtels Van der Valk ouvrait un premier marché de produits frais dans un de ses hôtels. A l’avenir, chaque établissement de la chaîne devrait en avoir un. En combinant les achats pour l’hôtel, le restaurant et le marché de produits frais, Van der Valk arrive à proposer des prix très compétitifs.
Les chaînes de supermarchés néerlandaises perçoivent également les avantages du blurring. Albert Heijn, par exemple, souhaite ouvrir un bar à café ou un restaurant dans bon nombre de ses points de vente. Plus a également testé un restaurant pop-up. Les Food Markets de Jumbo et le concept World of Food de Dekamarkt poussent le concept encore un peu plus loin.
Le principal exemple de blurring en Belgique est sans doute le Wasbar où les clients peuvent boire un verre ou manger quelque chose pendant qu’ils font leur lessive. En octobre dernier, un nouveau pop-up a ouvert ses portes à Anvers, réunissant temporairement un magasin de vélo et une librairie sous le même toit. Tant aux Pays-Bas qu’en Belgique, on trouve déjà plusieurs magasins de mode ou de coiffeurs, par exemple, qui offrent un verre ou des zakouskis à leur clientèle.
Une certaine opposition
Le blurring n’enchante pas tout le monde, comme le démontre une procédure en référé intenté par le Nederlandse SlijtersUnie contre le Vereniging van Nederlandse Gemeenten. Ce dernier avait lancé un projet pilote qui autorisait temporairement des concepts combinant magasins et établissements horeca. Le SlijtersUnie estimait qu’il s’agissait d’une infraction à la Loi sur les boissons alcoolisées et les hôtels, restaurants et cafés, mais il n’a pas obtenu gain de cause.
Ikea pourrait bien être à l’origine du phénomène du blurring. Cela fait des années que les restaurants et les ventes de produits alimentaires de la chaîne suédoise connaissent un grand succès. Le concept y connaît une telle populartié que certains clients se rendent chez Ikea uniquement pour y manger un repas et qu’Ikea envisage même de lancer sa propre chaîne de restaurants autonomes.
