Ce mardi le webshop de mode allemand About You a été officiellement lancé en Belgique et aux Pays-Bas. About You, le numéro deux du e-commerce de la mode en Europe, opérait déjà officieusement aux Pays-Bas.
Une plate-forme de mode digitale personnalisée
Fondé il y a à peine quatre ans, About You est aujourd’hui le deuxième plus grand webshop de mode d’Allemagne, après Zalando. Déjà actif en Allemagne, en Autriche et en Suisse, l’e-tailer s’attaque désormais au reste de l’Europe. La plate-forme, qui fait partie du groupe Otto, considère le Benelux comme point de départ idéal de son expansion européenne : « Parce que nous y avons déjà un bon réseau et que nous sommes culturellement proches. De plus les Pays-Bas sont très axés sur le digital », explique le directeur marketing Tarek Müller.
Le lancement officiel en Belgique et aux Pays-Bas s’accompagne d’une vaste campagne publicitaire, après un ‘soft launch’ il y a quatre mois. « Ces quatre mois nous ont surtout servi à mettre au point nos algorithmes et à nous adapter au marché local. En Europe de l’Ouest la mode est en grande partie la même, mais nous avons approfondi l’assortiment avec des marques locales importantes », précise Müller.
Pour la plate-forme online les algorithmes jouent un rôle essentiel. Il a donc d’abord fallu cerner le consommateur belge et hollandais : « Notre modèle est basé sur l’inspiration et la personnalisation. Quiconque se connecte sur About You, verra son nom s’afficher dans l’entête, avec ensuite une offre personnalisée sur base de ses goûts et préférences. Notre plate-forme se feuillette comme un magazine de mode en ligne, mais entièrement sur mesure du client. »
« Zalando et Amazon sont ennuyeux »
About You se considère avant tout comme une plate-forme d’inspiration pour les amateurs de mode et comble ainsi les lacunes des géants Zalando et Amazon, estime Müller. « Amazon et Zalando conviennent très bien lorsqu’on sait exactement ce qu’on veut, car il faut des heures pour feuilleter ces sites. On ne consulte Zalando que lorsqu’on recherche quelque chose de précis, mais pour le reste c’est un site très ennuyeux : un entrepôt digital. »
Toutefois si le consommateur n’a pas d’idée précise en tête, mais cherche simplement s’inspirer, alors About You est ‘the place to be’. « Nous voulons que les gens retrouvent online une expérience similaire à celle qu’ils vivent en se promenant dans les rues commerçantes : faire du lèche-vitrine, jeter tranquillement un coup d’œil dans les boutiques, faire des achats impulsifs et se laisser surprendre. C’est ce que leur offrent nos histoires, nos contenus et nos looks fournis pas des influenceurs et nos rédacteurs. »
Les internautes visitent About You en moyenne une fois par semaine, constate Müller. Principalement par voie mobile : « Ils consultent About You en attendant leur train par exemple. Leur but premier est de se laisser inspirer : découvrir des marques et tendances, voir ce que portent leurs icônes, … . Grâce à cette approche très différente, nous sommes devenus le numéro deux du e-commerce de la mode en Europe. »
Précurseur du marketing d’influence
Dans le domaine du marketing d’influence About You fait figure de précurseur : pour son lancement au Benelux la plate-forme de mode a déjà conclu dix collaborations avec des influenceurs locaux, notamment des footballeurs connus, des vloggers ou encore des personnalités de la télé. A terme l’e-tailer allemand vise une trentaine de partenariats de ce gente en Belgique et aux Pays-Bas. En Allemagne l’entreprise compte déjà septante collaborations exclusives, une stratégie qu’elle a adoptée dès le départ.
« Les idoles, comme nous les appelons, peuvent choisir librement ce qu’ils veulent porter dans notre assortiment. Avec leurs looks ils inspirent les gens qui les suivent : très vite nous avons constaté que les gens s’inspirent avant tout des autres. Nous n’imposons rien, il faut que ce soit authentique, il faut que les idoles aient envie de porter les vêtements », souligne Müller.
Les premiers About You Awards, couronnant des stars des réseaux sociaux, ont été décernés en mai dernier. « Ce sont les vraies stars de notre époque, mais elles sont rarement mises à l’honneur. Nous voulions y remédier. Avec 900 personnes présentes, tant des influenceurs que nos marques-partenaires, ce fut un grand succès. »
Place de marché et retailer en même temps
Afin de couvrir tout le marché, About You – tout comme Zalando et d’autres acteurs du e-commerce – opère selon un modèle hybride : l’e-tailer dispose d’un stock d’articles très demandés et de certaines marques propres, alors que le reste de l’assortiment est proposé en direct par les marques elles-mêmes. About You est donc à la fois un retailer classique et une place de marché.
Selon Müller, ce modèle hybride permet d’une part de maîtriser les frais de stockage et d’autre part de servir rapidement les clients : « Les clients préfèrent ne pas recevoir cinq colis différents pour une commande (car dans la mode les gens achètent souvent plusieurs articles) et souhaitent se faire livrer rapidement leur commande entière. C’est pourquoi il est important d’avoir en stock les articles les plus populaires ; cela nous permet de réduire le nombre de colis à 1,4 par commande en moyenne. »
De même pour les marques maison : avec ses marques propres – actuellement Edited et About You – la plate-forme est en mesure de combler des niches auxquelles ne répondent pas les marques existantes et de disposer de produits exclusifs. A l’avenir About You envisage d’élargir le nombre de de marques propres, mais également le nombre de catégories, voire même des catégories en dehors de la mode.
Mais la priorité d’About You est l’expansion internationale. Après le Benelux, l’e-tailer souhaite d’ici six mois s’implanter en Pologne et en Tchéquie et ensuite en Scandinavie ; après quoi il s’attaquera au sud. « Dans les années à venir nous comptons nous étendre en Europe continentale afin de faire partie, à terme, du top 3 du retail de la mode », conclut Müller.
