Le Benelux revêt un rôle clé dans les projets d’expansion de la plateforme de mode suédoise NA-KD. La start-up, lancée il y a trois ans, mise sur le marketing d’influence et livre déjà dans 125 pays. Un pop-up store vient d’ouvrir ses portes à Knokke.
Générations Y & Z
NA-KD est une jeune plateforme en ligne, proposant tant des marques externes que des marques maison de vêtements, d’accessoires et de chaussures, destinés aux générations Y & Z. Les influenceurs contribuent largement au succès du webshop, avec notamment des collaborations avec Anna Nooshin, Queen of Jetlags, Camille Botten, Céline & Talisa et bien d’autres.
Trois ans après son lancement en janvier 2016, la plateforme générait déjà un chiffre d’affaires de 78 millions d’euros. Avec un rythme de croissance de plus de 90% par an et des résultats opérationnels en très nette amélioration, le seuil de rentabilité est à portée de main, indique l’entreprise. Au cours de la première moitié de 2019 le chiffre d’affaires a bondi de 93% et les labels maison ont généré 86% du chiffre d’affaires. Durant cette période le flux de trésorerie opérationnel (EBITDA) est passé de -24% à -11%. Récemment la scale-up a levé 20 millions d’euros auprès d’investisseurs existants – Partech, eEquity et Northzone – et auprès de nouveaux investisseurs – Quadrille (France) et La Maison (Luxembourg).
Adaptation au marché local
Comment expliquer cette forte croissance ? Principalement grâce à l’adaptation du site web aux marchés locaux, en ayant recours à des processus de traduction automatisés et en optant pour des solutions de paiement et d’expédition locales. Aujourd’hui NA-KD est déjà entièrement ‘localisé’ pour la Belgique, le Danemark, l’Allemagne, la France, les Pays-Bas, la Norvège, l’Autriche, la Pologne, le Royaume-Uni, les Etats-Unis, la Suède et la Suisse.
Outre la Suède et l’Allemagne, ses marchés clés, l’entreprise estime que le Benelux recèle un fort potentiel de croissance. NA-KD y a déjà ouvert un magasin physique à Amstelveen et un outlet à Roermond. En Belgique, un pop-up a ouvert à Knokke (place Albert) et le label est également disponible notamment chez ZEB et Brantano. RetailDetail s’est entretenu avec le directeur expansion Björn Bergström.
« Né à l’ère des réseaux sociaux »
Qui est NA-KD ? Quelle est l’entreprise derrière la marque ?
« NA-KD est une entreprise suédoise, lancée début 2016. Au départ la marque avait pour but de défier les géants offline du retail en opérant en tant que marque direct-to-consumer, verticalement intégrée, en éliminant les intermédiaires et en ayant un contact direct avec nos clients. L’entreprise emploie environ 200 personnes dans les départements design, technique, marketing, expansion, opérations et achats. NA-KD est une jeune entreprise, dont les collaborateurs ont une moyenne d’âge d’un peu moins de 30 ans, avec une majorité de femmes. Nous grandissons rapidement et embauchons chaque semaine de nouveaux collègues talentueux partout dans le monde. »
Vous vendez tant des marques de mode connues que des marques maison ?
« La première année nous avions une majorité de marques de mode externes sur notre site, afin de pouvoir augmenter rapidement les ventes, mais actuellement nos propres marques génèrent plus de 90% de notre chiffre d’affaires. »
En quoi NA-KD se distingue-t-il des autres plateformes de mode ?
« NA-KD est une marque ludique et moderne, qui s’efforce constamment de fournir de nouvelles tendances et de l’inspiration, et ce d’une manière accessible. Nous sommes fiers d’offrir un excellent service à nos clients et d’introduire continuellement de nouvelles fonctions, catégories et collections sur le site afin de devancer les tendances. »
Shopping social
NA-KD travaille en étroite collaboration avec des influenceurs – comment et pourquoi ?
« NA-KD est une marque née à l’ère des réseaux sociaux. Depuis le début des plateformes comme Instagram et Youtube font donc partie intégrante de notre croissance rapide. Actuellement nous avons plus de trois millions de suiveurs sur les réseaux sociaux et la collaboration avec des influenceurs joue un rôle important dans notre stratégie. Grâce à eux, il nous est possible de présenter de nouvelles collections de façon captivante pour nos clients. Nous pouvons également facilement toucher un nouveau public lorsque nous nous orientons vers de nouveaux marchés ou segments. »
NA-KD utilise Instagram pour le shopping social. Est-ce efficace?
« Le shopping social fait partie de notre mix de canaux de vente. Nous avons eu un feedback très positif de clients qui apprécient de pouvoir identifier et acheter immédiatement un article qu’ils viennent de voir à l’instant. »
Quelle est l’importance des webshops ‘localisés’ ?
« Les sites localisés sont avant tout importants pour nos clients, afin qu’ils bénéficient de la meilleure expérience possible et qu’ils aient confiance dans le marque. La plupart des clients se sentent plus à l’aise lorsqu’ils peuvent faire leur shopping dans leur propre langue, avec des solutions de paiement et d’expédition locales, auxquelles ils sont habitués. Outre une meilleure expérience client, nous constatons également un trafic organique plus élevé vers le webshop sur les marchés où nous disposons de sites localisés. »
Pop-up stores
Ces derniers temps il y a eu pas mal de discussions concernant les livraisons et les retours gratuits dans l’e-commerce. Est-ce durable ?
« Nous tentons de rendre l’expérience client aussi fluide et simple que possible, ce qui nécessite bien évidemment une structure d’expédition de premier plan. Néanmoins nous réévaluons constamment notre politique et notre méthode de travail. »
NA-KD a également ouvert des magasins physiques, qu’en est-il ?
« Nous pensons qu’il est important que notre marque soit présente là où cela convient le mieux à nos clients – que ce soit online ou offline. Cela signifie donc que nous avons aussi une stratégie offline, centrée tant sur les pop-up stores que sur les magasins en gestion propre et les shop-in-shops. A mesure que notre entreprise continuera de grandir, notre business offline axé sur l’expérience se développera également, en vue de servir au mieux tant les clients existants que les nouveaux clients. »
Quelles sont les ambitions de NA-KD au Benelux ?
« NA-KD est une marque encore nouvelle au Benelux, mais nous avons constaté un énorme intérêt de la part des clients, des influenceurs et des partenaires. Nous considérons le Benelux comme une région importante pour NA-KD et nous continuerons d’y investir dans notre présence afin de renforcer la marque. Nous voulons que rapidement NA-KD y devienne lá marque de mode inspirante et abordable pour les générations Y et Z. »
Quelques chiffres
– Durant les six premiers mois de 2019 le site web a accueilli plus de 55 millions de visiteurs
– Nombre de suiveurs sur les réseaux sociaux : 2,9 millions
– Pénétration sur les deux principaux marchés :
- Allemagne : 4% de toutes les femmes âgées de 21 à 23 ans ont fait du shopping chez NA-KD durant le premier trimestre de 2019
- Suède : 21% des femmes âgées de 19 à 21 ans ont fait du shopping chez NAKD durant le premier trimestre de 2019
– Portée internationale : durant ces 12 derniers mois des commandes ont été expédiées dans 125 pays.
