Le recul de Nike donne des ailes à Adidas

Adidas semble profiter du ralentissement actuel de son rival Nike, prévoyant un deuxième trimestre robuste avec la marge bénéficiaire la plus élevée depuis trois ans. Le contraste est flagrant avec Nike, qui a récemment prédit une baisse de ses ventes annuelles et sollicite à nouveau le soutien de ses partenaires commerciaux.

Retour sur la bonne voie

Après le fiasco avec Yeezy, les choses s’améliorent enfin pour Adidas : ses baskets Samba et Gazelle sont soudainement très populaires grâce à de nouvelles couleurs et à des éditions limitées. Les recherches en ligne sur « Adidas Samba » ont grimpé en flèche dans le monde entier au cours des 12 derniers mois, dépassant même les recherches sur « Nike Air Force 1 ».

Les analystes s’attendent à ce que le géant allemand des vêtements de sport fasse état d’une marge bénéficiaire de 51,4 % pour le deuxième trimestre, la plus élevée depuis trois ans, et d’une hausse de 4,5 % du chiffre d’affaires, qui atteindrait 5,6 milliards d’euros.

Nike veut récupérer les retailers

En revanche, Nike a revu à la baisse ses perspectives pour le prochain exercice fiscal 2025, suite aux résultats décevants du quatrième trimestre 2024. La marque de sport s’attend désormais à une baisse du chiffre d’affaires d’environ 5 %, avec une baisse proche de 10 % même au premier semestre de l’année.

Non seulement Nike semble moins innovante qu’auparavant, mais sa stratégie de vente directe au consommateur part en eau de boudin. En grande pompe, le géant du sport a coupé les liens avec de nombreux partenaires commerciaux depuis 2018, comme Foot Locker et Amazon, mais l’entreprise fait maintenant marche arrière. L’entreprise a réintégré l’ancien haut dirigeant Tom Peddie pour renforcer les relations avec les grossistes, les liens avec Foot Locker ont été rétablis et il y a même déjà beaucoup de spéculations sur un retour à Amazon. Les ventes en gros ont augmenté de 8 % au quatrième trimestre.

Davantage de concurrence

Le retrait de Nike de nombreux points de vente présente encore un autre inconvénient : il a involontairement ouvert la porte à de plus petites marques. Le vide laissé par Nike a été comblé avec empressement par des marques émergentes telles que Hoka, Lululemon, New Balance et On Running, qui, ensemble, détenaient une part de marché de 35 % en 2023.

Si Adidas profite actuellement de la faiblesse de Nike, le marché n’en est pas moins confronté à des défis. La demande en Chine reste faible et la concurrence s’intensifie. Les analystes préviennent également que « l’âge d’or des marges très élevées » ne reviendra pas de sitôt, même si les grands événements sportifs tels que l’Euro 2024 et les Jeux olympiques stimulent indubitablement la demande de vêtements de sport.