Nouveau concept de magasin et magasins en centre-ville
La chaîne belge e5 mode, qui fête cette année son 35ème anniversaire, compte actuellement 70 magasins dans notre pays. Tous sont implantés le long de grands axes ou dans des parcs commerciaux et l’ouverture fin 2014 d’un 71ème point de vente dans le retail park de Mitiska à Dilbeek n’y fera pas exception.
Une formule qui a porté ses fruits, car l’enseigne ces cinq dernières années est parvenue à augmenter son chiffre d’affaires de 70 millions d’euros à 93 millions d’euros, alors que son bénéfice a été multiplié par cinq. Preuve selon Ronald Boeckx qu’ « après avoir connu un creux il y a cinq ans, la chaîne a repris pied ».
Mais le retailer n’entend pas se reposer sur ses lauriers et continue d’investir dans l’innovation et l’expansion. Ainsi un nouveau concept de magasin est testé dans quelques points de vente. Une fois le nouveau concept bien en place, il sera étendu à tout le pays, au rythme de dix à quinze magasins par an. « Il est indispensable de procéder à un rafraîchissement complet au moins une fois par décennie », estime Boeckx.
Par ailleurs le CEO envisage l’ouverture de magasins dans les centres-villes : « Chacune de nos marques est destinée à un groupe cible bien défini et nous allons donner à chacune d’entre elles davantage d’exposition. Nous consacrerons d’ailleurs à cette opération une part significative de notre budget marketing. Passée cette première phase, une fois que nous aurons jugé de l’impact positif de cette nouvelle exposition, nous ferons un test dans les centres-villes », confiait-il dans le Magazine RetailDetail.
Expansion online à l’étranger
Bien que la marque vise avant tout la catégorie d’âge des plus de 40 ans, e5 mode estime que le canal online recèle encore un énorme potentiel de croissance. Afin de renforcer sa présence sur internet, Shopinvest, le holding qui chapeaute e5 mode, a repris l’automne dernier le shopping club online Outlet Avenue.
Boeckx : « Ce rachat nous permet de disposer de deux canaux de distribution – physique et électronique – tant pour notre offre classique que pour notre propre outlet. Il faut savoir que, comme nos concurrents d’ailleurs, nous restons en fin de saison avec 10% d’invendus. On peut soit les remettre dans le circuit normal en les mêlant aux nouvelles collections, soit choisir l’outlet. Chez e5, ces invendus représentent quelque 350.000 pièces chaque année. »
En outre e5 a bien l’intention de s’étendre à l’étranger via le net : alors qu’en 2014 la chaîne s’était concentrée sur les Pays-Bas et la France, en 2015 elle compte s’attaquer aux pays germanophones, notamment l’Allemagne, l’Autriche et la Suisse, « car le profil de cette clientèle est semblable au nôtre. » Les ventes s’y déroulent soit via le propre webshop de e5, soit via des places de marché ou de grands magasins online.
Collections mensuelles
Aujourd’hui, sans grands investissements marketing, le commerce en ligne de la chaîne a atteint le niveau d’un magasin classique et continue de se développer rapidement. « L’envoi d’une newsletter génère 20 à 30.000 visites sur le site et les ventes sur le net sont bénéficiaires », souligne Boeckx.
La moitié des clients ayant acheté en ligne enlèvent leur commande en magasin. Les ventes en ligne ne donnent lieu qu’à 10% de retours : « Tout simplement parce qu’en cas de problème, nos magasins procèdent à l’échange des vêtements qui ne conviennent pas. »
Afin de répondre au mieux à la demande de cette clientèle, le retailer souhaite accélérer la rotation des collections : « Nous aimerions évoluer vers une offre mensuelle. Ce serait plus facile d’un point de vue logistique car il ne faudrait plus que toutes les collections soient proposées en même temps en magasin. »
Ronald Boeckx exposera son point de vue sur l’avenir du secteur de la mode lors du RetailDetail Congress du 24 avril. Cliquez ici pour vous inscrire et pour de plus amples informations.
La version complète de cette interview est parue dans un précédent numéro du Magazine RetailDetail.
