Pour la deuxième fois en trois mois, Adidas dépasse les attentes : les baskets Yeezy du rappeur Kanye West (Ye), dont la collaboration a été annulée, continuent de bien se vendre.
Toujours en vente
Lorsque Adidas a été contraint de mettre fin à sa collaboration avec Kanye West à la fin de l’année dernière à la suite de propos antisémites et racistes, le fabricant de chaussures, déjà en difficulté, s’est retrouvé dans l’embarras. Si toutes les chaussures devenaient invendables, cela engendrerait aussitôt 700 millions d’euros de pertes pour l’ensemble de l’année 2023.
La décision du nouveau PDG, Bjorn Gulden, de continuer à écouler les stocks existants porte ses fruits sur le plan financier. Au cours du seul deuxième trimestre, Adidas a vendu pour 400 millions d’euros de baskets Yeezy, ce qui a ramené la perte d’exploitation estimée à 450 millions d’euros en juillet.
Reprise chinoise
Cette semaine, Adidas revoit à nouveau ses prévisions à la hausse. La société s’attend désormais à une perte opérationnelle d’environ 100 millions d’euros, après un chiffre d’affaires de quelque 6 milliards d’euros au troisième trimestre. Outre la collection Yeezy, le marché chinois s’est également bien comporté et la demande mondiale pour d’autres modèles de la marque s’est redressée.
Si l’on exclut la débâcle de Yeezy et le coût d’une révision stratégique, l’entreprise table désormais sur un bénéfice d’exploitation de 100 millions d’euros cette année. Gulden a été nommé PDG en janvier afin de redresser l’entreprise.
