Levi’s remercie l’effet Beyoncé mais craint un effet Trump en 2025

Levi Strauss a dépassé les attentes avec des résultats trimestriels solides, mais prévient que l’année 2025 sera difficile. Le fabricant américain de jeans espère vendre davantage aux femmes.

L’hymne de Queen B

Au quatrième trimestre, Levi’s a réalisé un chiffre d’affaires de 1,84 milliard de dollars (1,78 milliard d’euros), en hausse de 12 % par rapport à l’année précédente et bien supérieur aux attentes des analystes. En particulier, les ventes directes aux consommateurs ont augmenté de 19 % au cours du trimestre et représentent désormais 45 % du chiffre d’affaires total. Le bénéfice net a également fortement augmenté, passant de 126,8 millions de dollars (122,6 millions d’euros) l’année précédente à 182,6 millions de dollars (176,5 millions d’euros).

Pour l’ensemble de l’année, le chiffre d’affaires a augmenté de 3 % pour atteindre 6,4 milliards de dollars (6,19 milliards d’euros). La marge brute s’est établie à 60 %, soit 310 points de base de plus qu’en 2023. En septembre, Levi’s a conclu un accord marketing majeur avec Beyoncé, après que la chanteuse avait sorti une chanson sur la marque sur son album Cowboy Carter. « Bien sûr, nous devons reconnaître l’effet Beyoncé », a déclaré Michelle Gass, PDG de Levi’s, à CNBC.

Il faut plus de femmes

Reste à savoir si la marque pourra maintenir sa croissance en 2025. Les activités mondiales de Levi’s subissent la pression de la force du dollar américain, qui réduit la valeur des bénéfices réalisés à l’étranger. En outre, le retail américain retient son souffle en raison des taxes à l’importation élevées dont menace le président Donald Trump. Le CFO Harmit Singh berce que moins de 1 % des produits de Levi’s proviennent de Chine, où Trump propose un tarif d’importation de 10 %.

Pour 2025, le fabricant de jeans table sur une baisse de 1 à 2 % de son chiffre d’affaires, principalement en raison du taux de change élevé du dollar. Levi’s espère toutefois attirer une clientèle plus féminine : actuellement, 36% des ventes proviennent des vêtements pour femmes, mais ce chiffre devrait à terme passer à la moitié.