Nike réduit ses coûts en raison de la baisse de la demande, en particulier en Chine et en Europe. La marque de sport a annoncé une réorganisation visant à économiser 2 milliards de dollars sur trois ans.
Économiser pour investir
Le chiffre d’affaires augmentera d’environ 1 % au cours de cet exercice (jusqu’en mai 2024), modère Nike dans ses prévisions. C’est moins que la croissance de plusieurs pour cent sur laquelle le fabricant de baskets comptait auparavant. Pourtant, le chiffre d’affaires de 13,4 milliards de dollars (12,17 milliards d’euros) du dernier trimestre était conforme aux attentes et le bénéfice net de 1,6 milliard de dollars (1,45 milliard d’euros) était même meilleur que prévu.
Le trimestre dernier a été marqué par une dichotomie : bien que le « Black Friday » et le « Singles Day » se soient très bien déroulés, les consommateurs ont moins acheté pendant les périodes intermédiaires. Les consommateurs sont donc fortement orientés vers les promotions, explique le directeur financier Matthew Friend au FT. Il est intéressant de noter que cela a également conduit à un retour des achats physiques, avec un ralentissement des ventes numériques. L’augmentation de la pression macroéconomique en Chine et en Europe, mais aussi au Moyen-Orient et en Afrique pèse sur les consommateurs.
Surtout les nouveautés semblent encore inciter les consommateurs à passer à l’action. Nike prévoit donc de se concentrer davantage sur les nouveaux lancements – pour lesquels les clients veulent encore payer le prix fort – et de réduire la gamme de certains produits populaires. L’entreprise lance un programme « save-to-invest » qui devrait permettre d’économiser 2 milliards de dollars. Le plan prévoit la rationalisation de l’organisation, la simplification de la gamme de produits et la poursuite de l’automatisation. Des licenciements sont également prévus.
