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Cet été, Nike a connu sa plus forte baisse de ventes en quatre ans. La marque de baskets a d’ailleurs retiré ses prévisions pour le reste de l’année. Tous les regards sont désormais tournés vers le nouveau PDG Elliott Hill…
De nouveaux rivaux
Nike a annoncé la plus forte chute de son chiffre d’affaires depuis le début de la pandémie du Covid : au cours du trimestre d’été (juin-août), le chiffre d’affaires a chuté de 10 %, à 11,59 milliards de dollars (10,47 milliards d’euros). La marge brute a légèrement augmenté, à 45,4 % contre 44,2 % un an plus tôt, mais le bénéfice par action a reculé de plus d’un quart, à 0,70 dollar.
La baisse la plus importante (-13 %) a été observée chez Nike Direct, la branche de la marque qui s’adresse directement aux consommateurs, bien que les revenus de la vente en gros aient également baissé de 8 %. La Chine a également continué à enregistrer de faibles performances. Nike doit faire face à une forte concurrence de la part de nouveaux rivaux tels que Hoka de Deckers et On, soutenu par Roger Federer.
Renforcer les relations
Sous la direction du précédent PDG, John Donahoe, Nike s’est concentré sur les ventes directes aux consommateurs par l’intermédiaire de ses propres magasins et sites web. Toutefois, cette stratégie a entraîné une réduction des partenariats avec les détaillants, ce qui a permis à des acteurs tels que Foot Locker et Dick’s Sporting Goods de mettre en avant d’autres marques et de les faire connaître.
Le nouveau dirigeant Elliott Hill, qui avait déjà passé 32 ans chez Nike auparavant, a donc la lourde tâche de relancer le géant de la chaussure. Il lui incombera de rétablir les relations avec les détaillants et les consommateurs, en misant notamment sur l’innovation et le lancement de nouveaux produits.
En attendant, Hill bénéficie d’un sursis : Nike annule sa prochaine journée des investisseurs et abandonne ses prévisions pour l’ensemble de l’année. Les analystes prévoient une nouvelle baisse du chiffre d’affaires de 8 à 10 % pour le trimestre en cours, alors que la saison de fin d’année pourrait également être marquée par de nombreux rabais et une baisse du trafic sur ses plateformes numériques. « Une reprise de cette ampleur prend du temps, mais nous constatons les premiers progrès », selon le directeur financier Matthew Friend.
