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La plateforme de partenaires devrait représenter la moitié du volume de Zalando à l’horizon 2025. Des influenceurs locaux rendent l’immense assortiment pertinent pour le marché local. Avec une attention particulière pour le Connected Retail.
Plus de 5000 marques
Après 16 ans chez Nike, cela fait un an que Megan Maley est responsable, depuis Londres, des activités de Zalando en Belgique, aux Pays-Bas, au Royaume-Uni et en Irlande. Elle ne regrette pas son choix : « Zalando était déjà un partenaire important de Nike, et je voulais travailler dans une entreprise technologique pour faire partie de l’avenir du retail. Je ne suis pas déçu de ma première année : jusqu’à présent, cela a été une expérience incroyable. » Le 28 avril, elle expliquera la stratégie de Zalando au RetailDetail Congress à Anvers. Nous lui avons posé quelques questions en avant-première.
Après cette première année, quels sont selon vous les grands défis de Zalando au Benelux ?
« Nous entrevoyons encore de nombreuses possibilités de croissance. Notre stratégie assez directe s’articule autour de deux axes : d’une part, apporter la meilleure inspiration en matière de mode en Belgique et, d’autre part, être le partenaire de choix pour les marques et les retailers qui souhaitent se développer à l’échelle internationale. En Belgique, nous proposons plus de 5 000 marques aux consommateurs, tant locaux qu’internationaux. Et notre assortiment s’étend du haut de gamme au marché de masse. La beauté en est également un élément important. »
« Mais nous voulons également nos positionner en partenaire pour les marques et les retailers locaux : grâce à notre programme Connected Retail, nous leur donnons accès à des millions de clients en Belgique. Les petits commerces aussi peuvent connecter leur stock à notre plateforme. C’est ainsi que nous les aidons à se développer. Non seulement Zalando apporte non seulement du trafic et une large base de clients, nous incarnons également l’authenticité sur tous les marchés où nous sommes présents. »
Écosystème incroyable
Constatez-vous une évolution dans l’ouverture à la collaboration ? Au début, les retailers voyaient surtout Zalando comme un concurrent ?
« Il est certain que la pandémie a changé beaucoup de choses, notamment dans l’attitude des marques et des retailers vis-à-vis des plateformes. Outre leurs magasins physiques et leur boutique en ligne, ils considèrent désormais qu’une plateforme d’e-commerce peut constituer un canal supplémentaire important. La possibilité d’entrer en contact avec d’autres marques et de profiter de l’énorme trafic les incite à collaborer également avec nous. Nous organisons des webinaires pour expliquer les possibilités qui existent à nos partenaires. Nous avons un écosystème incroyable à leur offrir. »
Zalando veut rendre l’expérience aussi locale que possible. De quelle manière ?
« Nous ne nous contentons pas d’amener les meilleures marques internationales en Belgique, nous aidons également les marques belges à rejoindre notre assortiment. Nous voulons proposer un assortiment pertinent qui rassemble le meilleur des marques internationales et locales. Les marques voient où elles sont le plus recherchées et où elles sont le plus pertinentes sur la plateforme Zalando. »
« Nos équipes marketing locales traduisent cette offre dans les régions, avec du copy dans les deux langues nationales. Nous travaillons également avec des partenaires locaux de confiance pour les solutions de livraison ou les méthodes de paiement. En Belgique par exemple, Bancontact est incontournable. »
« Last but not least, nous travaillons avec des influenceurs locaux sur Instagram, YouTube ou TikTok dans le cadre de notre programme “Style Creator” : nous créons des looks avec eux que nous publions également sur notre propre plateforme sous le slogan “get the look”. Nous collaborons avec une quarantaine d’influenceurs en Belgique, plus de quatre-vingts dans tout le Benelux. Ils apportent les looks que les Belges veulent voir, dans des décors reconnaissables et familiers. L’été dernier, la danseuse et influenceuse belge Jenny Bonsenge a travaillé avec nous pour la campagne “Activists of Optimism”. Et vous avez peut-être vu la campagne autour de notre offre pre-owned, avec Mathieu Terryn, le leader du groupe Bazart, et sa partenaire, la photographe Marie Wynants. »
Occasion
Un grand nombre de retailers et de marques misent désormais sur l’occasion. Pourquoi rejoignez-vous cette tendance avec Zalando ?
« Pour nous, il s’agit d’une extension de notre assortiment : la mode ne se limite pas au neuf. Nos clients souhaitent prolonger la durée de vie de leurs articles. Ils veulent également acheter des produits pre-loved. La circularité est une préoccupation, mais c’est aussi un moyen d’économiser tout en restant à la page. Pour nous, il s’agit d’une extension de notre assortiment d’articles neufs. Le pre-owned est encore assez récent pour nous : il ne représente donc qu’une petite partie de notre activité, mais il se développe rapidement. »
De nombreuses plateformes d’occasion fonctionnent selon un modèle consumer to consumer. Zalando a opté pour une approche différente…
« Chez Zalando, vous pouvez échanger les vêtements que vous ne portez plus contre un bon d’achat qui peut être utilisé pour acheter un article neuf ou d’occasion. Je suis mère d’un enfant en bas âge et je n’ai pas le temps de faire des achats sur toutes ces plateformes. Je trouve génial de pouvoir acheter du neuf tout en ajoutant des articles d’occasion dans le même panier. C’est aisé et convivial. La confiance est également un facteur à ne pas négliger : vous ne devez pas vous demander si la contrepartie est digne de confiance, si vous allez recevoir votre article. »
Zalando a débuté comme vendeur de chaussures, avant d’ajouter la mode et les produits de beauté. Votre assortiment va-t-il encore évoluer ?
« Rien n’est encore décidé. Il reste beaucoup à faire dans le domaine de la mode et de la beauté : nous mettons l’accent sur des marques de créateurs, le streetwear, le sport, le pre-owned et sur Zalando Lounge, où vous trouverez des articles de 2500 marques à prix réduit. Dans le domaine de la beauté, nous avons lancé l’année dernière un partenariat avec Sephora en Allemagne, que nous allons également déployer sur d’autres marchés. Cela nous permettra d’offrir à nos clients l’assortiment le plus pertinent de marques prestigieuses de produits de beauté. »
Objectif 50%
Zalando a également des magasins physiques en Allemagne, mais pas ailleurs…
« Ce n’est certainement pas l’objectif. Nous n’avons que des outlets et un magasin concept de produits de beauté en Allemagne. Notre expertise se situe dans le numérique. Notre contribution au retail physique est le programme qui met des magasins locaux en relation avec notre plateforme. C’est ainsi que nous soutenons les entrepreneurs locaux. »
Quelles sont les success-stories qui se dégagent au Benelux ?
Orange Icons, partenaire privilégié de SuperDry, est un partenaire Connected Retail en Belgique et aux Pays-Bas. Ils ont construit leur plateforme omnicanale en coopération avec Zalando et ont constaté une contribution positive. En Belgique, C&A, pourtant une grande enseigne, a également connecté plusieurs de ses magasins à notre plateforme. Dans le cadre de notre programme de partenariat, nous travaillons aussi avec LolaLiza depuis un certain temps, et plus récemment avec Xandres, qui se développe maintenant en Allemagne. »
Quelles sont les ambitions de Zalando en matière de plateforme ?
« Nous avons récemment publié nos chiffres trimestriels : au quatrième trimestre 2021, 30% de notre volume commercial brut provenait déjà de partenaires, avec une croissance de six points de pourcentage. Et l’évolution est encore plus rapide en Belgique : plus d’un tiers de notre volume provient déjà de partenaires et le taux de croissance atteint sept points. L’ambition est d’atteindre un ratio de 50/50 d’ici 2025. Cela nous semble faisable. Nous sommes confiants quant à l’évolution de la plateforme. »
Vous voulez en savoir plus sur l’approche de Zalando en Belgique ? Le 28 avril, Megan Maley se rendra à Anvers pour le RetailDetail Congress. Elle rejoindra un joli parterre de plateformes internationales et de marques locales. Alibaba, Rainpharma, Polestar, Odette Lunettes, Cameleon, Parfuma et La Bottega, entre autres, seront également de la partie. Cliquez sur ce lien pour réserver vos billets.
