Personne ne penserait à exposer les vêtements des plus neufs aux plus vieux dans les magasins. Pourtant, c’est souvent le cas dans les boutiques en ligne. Le détaillant ZEB cherchait un moyen d’associer inspiration et expérience au commerce électronique. Il dévoilera sa stratégie lors du RetailDetail Omnichannel Congress.
Aussi un magasin
Dans le commerce de détail, le merchandising est une affaire à part. Un magasin attrayant, ça commence par la présentation des produits, des vitrines inspirantes et des rayons séduisants. Alors pourquoi ne pas tenir compte de toutes ces règles dans le commerce électronique : les affichages standards de photos d’articles montrent encore souvent aux clients les vêtements les uns après les autres, tout au plus triés par prix ou en fonction des chiffres de vente. Dans le meilleur des cas, le client peut filtrer par taille ou par couleur.
Pourtant, en ligne, la « disposition » est au moins aussi importante d’un point de vue physique. L’ordre dans lequel les produits sont affichés a un impact énorme sur la conversion et la croissance du chiffre d’affaires. Lorsque la chaîne multimarques ZEB a opté pour une stratégie omnicanale, le détaillant a également cherché des moyens d’apporter une expérience et une personnalisation sur la boutique en ligne.
Lors du RetailDetail E-commerce & Omnichannel Congress qui se tiendra à Anvers le 24 mars, Femke Mussels, responsable de l’activité en ligne chez ZEB, et Stefan van Opstal, PDG de Tweakwise, raconteront comment, ensemble, ils repoussent sans cesse les limites de l’expérience client et de la technologie. Ces dernières années, le détaillant physique a multiplié par plus de cinq ses activités en ligne, empruntant une trajectoire de croissance impressionnante.
L’acheteur de mode veut explorer
« Les normes évoluent constamment : le consommateur en attend toujours plus. En tant que détaillant, vous devez de plus en plus renforcer la personnalisation », déclare Stefan van Opstal. En résumé, Tweakwise propose donc des solutions SaaS (software-as-a-service) pour trouver des produits dans les catalogues de produits. Peu importe le trajet suivi par le consommateur, l’entreprise s’assure qu’il voit les bons articles, que ce soit en effectuant une recherche, en utilisant des filtres ou en explorant le site en quête d’inspiration.
Même si quasiment imperceptible pour le consommateur, chacune de ses visites sur la boutique en ligne provoque une effervescence en coulisses. « Nous allons très loin dans le merchandising. Dans le secteur mode, les consommateurs préfèrent l’exploration ; ils utilisent beaucoup moins la fonction de recherche que dans un supermarché, par exemple. Par conséquent, il est particulièrement important pour l’acheteur de voir les bons articles au bon moment. »
« La météo comme facteur de tri »
Mais par où commencer ? Les variables sont légion. En tant que détaillant, que voulez-vous que les clients voient dans votre boutique (en ligne) ? Cela varie d’une saison à l’autre, mais aussi tout au long de l’année. « Au lancement des nouvelles collections, vous fixerez des paramètres différents de ceux des soldes ou de la mi-saison. Même la météo peut être un facteur. Une marque qui vend à la fois des vêtements de sports d’hiver et des vêtements de surf adaptera le contenu du site en fonction de l’endroit où vous vous trouvez. »
La mode a également une forte composante locale. Avec ZEB, les boutiques en ligne de plusieurs formules et dans différentes langues peuvent être gérées à partir du même environnement, conformément à la réalité locale. En Wallonie, les consommateurs ont des préférences différentes et verront donc automatiquement des articles différents. Quels sont les best-sellers ? Quelles sont les tendances ? En plus d’apparaître dans les listes ou les recommandations de produits, ces éléments peuvent jouer un rôle lors de la navigation.
Robes à fleurs pour la fleuriste
Cependant, rien n’est aussi personnel que le goût. Si les clients possèdent une carte de fidélité, le site ou l’application est même personnalisé en fonction de l’acheteur. « Qu’est-ce que qu’il achetait auparavant dans les magasins physiques ? Quel est son comportement d’achat en ligne chez ZEB ? En intégrant toutes ces informations des différents canaux, on obtient un véritable profil de préférences de chaque client. » Vous pouvez par exemple classer les robes principalement en fonction de ce qui se vend bien et des tendances, mais aussi en fonction du profil du client. Vous pouvez mettre en avant les articles à imprimé floral ou certaines marques, par exemple.
Et ce n’est qu’un début. La plateforme de ZEB et Tweakwise se développe à mesure que le commerce électronique, les attentes des clients, l’intelligence artificielle et les possibilités offertes par les données évoluent. Van Opstal : « Tout est fait pour soutenir la croissance : tout est modulaire, afin que nous puissions continuer à innover et à ajouter de nouvelles fonctionnalités. On n’achète plus en ligne uniquement en fonction du prix ou de la taille. »
Rendez-vous le 24 mars
Envie d’en savoir plus ? Femke Mussels (ZEB) et Stefan van Opstal (Tweakwise) nous parlerons de leur récit de croissance en ligne le 24 mars à l’occasion du RetailDetail Omnichannel & E-Commerce Congress qui aura lieu à Anvers. Également à l’affiche internationale de cet évènement, l’ambitieux webshop pour bébés De Gele Flamingo, le détaillant de mode C&Aet Exki, avec ses points de vente automatisés sans personnel Exki Fridge. Le modérateur sera Gino van Ossel, professeur de marketing à la Vlerick Management School.
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