Dans un marché de la mode en pleine mutation, Veritas qui fête ses 125 ans, mise encore davantage sur la personnalisation et l’inspiration. La nouvelle image de l’enseigne avec une touche scandinave tente de séduire un public plus jeune.
Renouvellement permanent
Depuis 125 ans déjà Veritas se met au service des femmes actives, soucieuses de la mode : aujourd’hui une femme sur deux en Belgique est cliente de l’enseigne. Une histoire à succès, basée sur le renouvellement permanent, et ce encore aujourd’hui, car le comportement d’achat du consommateur dans le secteur de la mode a fortement changé.
« Jusqu’il y a quelques années les tendances de la mode étaient claires. Les shoppers savaient à quoi s’attendre et sélectionnaient leurs magasins », expliquent la directrice marketing Nathalie Goubau et le CEO Ulrik Vercruysse. « Entretemps les tendances de la mode se sont énormément fragmentées et le consommateur décide de la tendance qu’il suivra. C’est beaucoup plus difficile. Nos acheteurs doivent donc réfléchir en ce sens : qu’est-ce qui est actuel, où devons-nous mettre les accents ? Les choses sont devenues beaucoup plus complexes, il ne suffit plus de rendre visite à ses fournisseurs deux fois par an et de choisir quelques tissus. Le schéma classique avec des collections d’été et d’hiver ne fonctionne plus. Il faut donc sans cesse se demander ce que le consommateur recherche. Il s’agit d’être pertinent. »
Davantage de créativité
Par ailleurs il est de plus en plus difficile d’attirer les clients dans les magasins. La concurrence est rude et le marché de la mode est sous pression. Les dépenses, elles aussi, sont fragmentées : les gens dépensent davantage aux voyages, loisirs, sport … Il reste donc moins d’argent pour les vêtements.
« Nous essayons d’y répondre avec un nouvel assortiment et plus de créativité. Cette stratégie est bien accueillie, nous constatons une tendance positive. Nous avons, par exemple, lancé une collection de voyage, disponible en magasin de juillet à fin août. Vu le succès, nous allons le refaire l‘an prochain à partir du mois d’avril. Depuis septembre nous proposons davantage d’active wear, une collection sportive. Nous nous sommes également lancés dans les accessoires de pluie et de vélo. D’autres retailers le font eux aussi, mais nous le faisons à la manière Veritas, plus ‘fashionable’, avec des accents uniques. Les résultats sont encourageants. »
« Nous vendons des idées »
Veritas privilégie la personnalisation et l’individualisation. « Nous aidons les femmes à se sentir uniques, par des détails créatifs ou en ajoutant des accessoires à leurs vêtements. Chez Veritas tout est question de ‘customiser’. C’est ce qui nous différencie. »
Mais tout ne tourne pas autour des produits : à l’ère de Pinterest les gens sont en quête permanente d’inspiration. Certes, ils sont créatifs, mais ils ne veulent pas non plus démarrer de zéro, ils ont besoin d’un petit coup de pouce. « Nous vendons des idées, notamment via des workshops, des magazines, les réseaux sociaux … Nous sommes actifs sur YouTube, Pinterest, Facebook, Instagram. Les gens se taguent mutuellement et partagent des idées. Pour les produits plus créatifs nous publions des tutoriels sur YouTube. Online les vidéos sont de plus en plus importantes, c’est évident. »
De l’inspiration à la vente il n’y a qu’un petit pas, même online. « Sur notre webshop le client peut d’un seul clic commander la ‘liste des ingrédients’ nécessaires pour une idée créative. Ce magasin en ligne attire 4 millions de visiteurs par an. Cette année il fera partie du top 5 de nos magasins et l’an prochain il devrait être le plus grand magasin. Nous espérons attirer de nouveaux clients via le canal online. »
Un groupe-cible plus jeune
Quel est le type de clientèle chez Veritas ? « Notre public est représentatif de la population belge : de tous âges et de toutes les couches de la société. Certains de nos magasins sont exploités par des personnes issues de l’immigration et notre clientèle très diverse est séduite par nos accessoires sympas et nos châles colorés. » Le retailer prépare néanmoins une opération de rajeunissement : les femmes de plus de 50 ans connaissent déjà bien la marque, mais aujourd’hui nous visons davantage la femme active de 25 à 40 ans. De jeunes ménages, des gens en début de carrière. L’Atelier Veritas en particulier s’adresse à ce public plus jeune. »
Atelier Veritas est non seulement la marque maison du département créatif, mais également le concept DIY de l’enseigne. Ce concept compte déjà une vingtaine de points de vente sous forme de shop-in-shops et un magasin à part entière à la Nationalestraat à Anvers. Un test : « Atelier Veritas veut conseiller et inspirer les gens, notamment au travers de workshops, de magazines et online. Les shop-in-shops offrent un assortiment créatif plus large, souvent en collaboration avec des créateurs aux idées ‘out of the box’. »
Une touche scandinave
Les magasins seront rénovés : la filiale de Malines a été convertie selon le nouveau concept de magasin, qui a déjà été introduit à l’étranger. L’aménagement est plus contemporain avec une touche scandinave, grâce à l’utilisation du bois et un éclairage chaud. « Nous allons évaluer ce concept et le déployer dans notre pays. »
Avec 122 magasins en Belgique à l ‘heure actuelle, le marché est en grande partie couvert. « Il reste encore quelques régions où notre pénétration est encore trop faible. C’est pourquoi nous avons ouvert deux magasins dans le centre Bruxelles : rue du Fossé aux Loups et dans le centre commercial Docks. Notre magasin le plus récent a ouvert ses portes dans le centre commercial Rive Gauche à Charleroi. Nous recherchons des opportunités, mais nous n’allons plus ouvrir cinquante magasins. »
L’aventure internationale
Qu’en est-il de l’étranger ? Actuellement le retailer compte six magasins au Luxembourg, trois en France et deux en Allemagne. Les trois magasins français sont situés dans des centres commerciaux de la région Ile-de-France : « Ce sont des endroits qui attirent beaucoup de visiteurs et un public intéressant pour Veritas. De plus ils se situent dans un rayon de 400 kilomètres autour d’un centre de distribution. Maintenant nous recherchons des emplacements en périphérie et dans les centres-villes. »
L’aventure internationale n’en est qu’à sa phase d’essai, mais Veritas se dit satisfait des résultats. « La satisfaction client est grande. Nous constatons néanmoins de grandes différences par rapport au marché belge. Notre concept est totalement nouveau dans ces pays, pour les clients c’est une découverte et une agréable surprise. Mais étant donné que nous n’y avons pas la même notoriété qu’en Belgique, nous devons fournir des efforts plus importants au niveau de la communication. Les clients doivent découvrir notre histoire. Nous adaptons également le mix de produits. En France par exemple la part d’accessoires est beaucoup plus importante que chez nous. Nous constatons qu’il y a un très net besoin, car l’offre traditionnelle de matériel créatif y a diminué. »
Quelles sont les ambitions de Veritas au-delà des frontières ? A cette question le retailer ne veut pas répondre par des chiffres concrets. « Nous voulons réellement nous déployer et nous y consacrerons les moyens nécessaires. »
Miser sur la différenciation
Et enfin, quelles sont les priorités du management ? « Tout d’abord le weekend prochain la fête sera au rendez-vous dans tous nos magasins, avec une décoration festive et des cadeaux pour nos clients. Fêter ses 125 ans en tant que chaîne belge, c’est unique. »
Mais encore ? « Continuer à innover. Nous voulons continuer à surprendre et inspirer nos clients. Nous misons sur la différenciation. Comment faisons-nous la différence ? C’est un défi pour tout acteur du secteur de la mode. Nous pensons y être parvenus. Et surtout nous voulons zoomer davantage sur nos clients ‘souhaités’, la jeune génération. C’est un défi. Ils font leur shopping depuis leur fauteuil et sont très actifs sur les réseaux sociaux. Avec quel contenu devons-nous nous adresser à eux ? »
