Dominique Motte, CEO chez A.S. Adventure, sera présent au RetailDetail Day du 22 septembre qui affiche presque complet. Mr. Motte y dévoilera la culture d’entreprise unique d’A.S. Adventure, dont voici déjà un aperçu.
Respecter la mission
« L’essence de mon histoire est de vous expliquer comment, depuis des années, A.S. Adventure met en perspective chaque décision stratégique avec la mission d’entreprise, et ce de façon très cohérente. En tant qu’entreprise, il est totalement inutile de prendre des mesures qui ne correspondent pas à cette mission. Ensuite, il est également important d’affiner la mission de temps en temps », précise Motte. Un exemple ? « Dans le temps, le mot environnement commercial était repris dans notre mission. Aujourd’hui, nous l’avons remplacé par le mot environnement. Dans une histoire omnichannel, l’environnement web doit également être conforme à votre mission. »
Le dirigeant estime que les collaborateurs ont un rôle important à jouer dans cette histoire omnichannel. Beaucoup de retailers partent du principe qu’il suffit d’appliquer les mêmes prix en magasin que dans le webshop, mais ceci n’est qu’un début. Il est notamment très important de recycler les collaborateurs.
L’histoire omnichannel doit coïncider
D.M. : « Dans le temps, lorsqu’un produit était en rupture de stock en magasin, on le commandait dans un autre magasin ou dans un magasin centralisé et le client pouvait venir le chercher en magasin quelques jours plus tard. Cette façon de faire est dépassée : un client ne veut plus se déplacer deux fois en magasin, alors qu’un acteur online livre la marchandise gratuitement à domicile. Que faisons-nous aujourd’hui ? Notre collaborateur commandera l’article avec le client au kiosque du magasin et l’article sera ensuite livré à domicile un ou deux jours plus tard.
Mais si vous souhaitez réussir dans ce domaine, vous devez redéfinir votre chiffre d’affaires en magasin. Notre collaborateur a notamment placé une commande en ligne et a ainsi fait grimper le chiffre d’affaires online au lieu du chiffre d’affaires en magasin. Ce n’est pas un bon incitatif. C’est pourquoi, chez nous, cette commande n’est pas additionnée au chiffre d’affaires online, mais sera inclue dans le chiffre d’affaires du magasin. Il s’agit d’un important facteur de motivation pour que les magasins transmettent la pensée omnichannel.
Toutes les parties de l’histoire omnichannel doivent s’accorder. C’est pour cette raison que nous avons décidé de transformer nos budgets et notre reporting en budgets omnichannel et en reporting omnichannel. Nous allons étendre toutes les corrections que nous effectuons aujourd’hui au niveau du chiffre d’affaires, à nos comptes de gestion. Cela signifie qu’au lieu d’un chiffre d’affaires financier à l’ancienne, nous présentons un P&L (profit-and-lossstatement, ndlr.) omnichannel à nos actionnaires, aux banques et aux tiers. L’histoire doit d’abord coïncider de A à Z, et c’est ensuite que vous pouvez vous considérer comme étant un retailer. »
L’expérience : bien davantage que de beaux magasins
Chez A.S. Adventure et certainement chez Juttu, vous misez fortement sur l’expérience. Quelle est votre approche ? A ce niveau-là, quelle est la différence entre les deux chaînes ?
D.M. : « Il est évident que l’expérience traduit bien davantage que la construction ou l’installation de beaux magasins qui sont en phase avec l’ADN de l’entreprise. Elle signifie aussi offrir un service que les clients recherchent et auquel ils ont droit. Cela révèle également que l’expertise de vos collaborateurs est primordiale : pas uniquement leur connaissance des produits, aussi leur orientation client et le service personnalisé font partie de ce que nous appelons l’expertise.
A ce niveau-là, il n’existe que très peu de différences entre A.S. Adventure et Juttu. L’environnement est complètement différent, mais la base du concept est pareille. On peut affirmer que Juttu et A.S. Adventure sont construits sur les mêmes fondements, mais que l’architecture est différente. Juttu est également omnichannel : nous proposons un webshop, une livraison à domicile ainsi que des possibilités de retirer les marchandises en magasin … seules l’ambiance et l’expérience sont complètement différentes. »
Comment tentez-vous d’assurer le suivi de la satisfaction clientèle ?
D.M. : « Chaque année, nous envoyons une enquête à 250.000 personnes qui, durant les douze derniers mois, ont au moins fait deux achats chez nous. Ce sont elles qui ont un bon cadre référentiel. Nous recevons à peu près 25.000 enquêtes dûment complétées. Pour moi, c’est le signe que nos clients sont très concernés par le concept, lorsqu’un on sait qu’un client sur dix souhaite répondre à une enquête qui comprend 55 questions et que cela lui prend 25 à 30 minutes.
Il est évident que nous recevons aussi des réponses de clients qui soulignent ce que nous ne faisons pas bien et ce dont ils sont moins satisfaits, mais nous connaissons également leurs souhaits pour l’avenir et nous savons ce que nous pouvons améliorer. D’autre part, nous voulons évaluer quotidiennement notre prestation de service. Depuis 2014, nous interrogeons nos clients immédiatement après leurs achats. Vous en saurez davantage lors de mon exposé au RetailDay. »
Juttu : des réactions phénoménales
En tant qu’entreprise retail, quelle est l’importance de renouveler continuellement ?
D.M. : « Se renouveler est une chose primordiale pour un retailer. Les attentes des clients évoluent en permanence. Pour nous, l’origine de Juttu et Yaya se situe dans cette idée de poursuite de croissance. Tout le monde sait que dans quelques années, les blind spots d’A.S. Adventure seront pourvus. Il nous est encore possible d’ouvrir quelques nouveaux magasins, mais plus une trentaine. Le management était obligé d’aller à la recherche d’un nouveau moteur de croissance.
Comme nous avons constaté que le segment mode et lifestyle connaissait une forte progression chez A.S. Adventure, nous avons demandé à une équipe de jeunes gens au sein de l’entreprise de développer un nouveau concept. C’est ainsi qu’est né Juttu. »
Juttu fêtera bientôt sa première année d’existence. Quelles sont les expériences ainsi que les réactions ?
D.M. : « Juttu est un véritable sujet de conversation sur les médias sociaux et il est inimaginable de constater le nombre de ‘like’ et de ‘share’ pour le concept. C’est phénoménal. Cet été, nous avons reçu le Dutch Retail Experience Award 2016. Pas mal pour un concept belge d’obtenir un prix néerlandais. D’autre part, Juttu est nommé pour le prix Mercurius de Comeos et pour le Shopping Award du Belgian-Luxembourg Council of Shopping Centers.
Nous sommes très curieux si d’autres awards suivront à l’avenir. En coulisses, nous poursuivons le peaufinage du concept, parce que ce serait arrogant de prétendre que tout est terminé. Les choses doivent être ajustées, mais les premiers résultats sont très encourageants et les réactions des clients sont extraordinaires. »
Projets d’expansion
La marque AS Adventure ainsi que quelques-unes de vos filiales sont déjà présentes dans plusieurs pays. Avez-vous d’autres grands projets pour poursuivre l’expansion internationale ?
D.M. : « La marque A.S. Adventure est à nouveau intéressée par le marché français, après une première tentative en 2011-2012, mais cette fois-ci avec une nouvelle stratégie au niveau des emplacements. Nous recherchons des opportunités à et aux alentours de villes comme Paris, Lyon, Bordeaux et autres grandes villes où il existe un marché pour les loisirs d’extérieur. Une première ouverture est déjà prévue au mois d’avril 2017 dans le magnifique parc retail Polygone Riviera à Nice. »
« En tant que groupe, nous venons de racheter Snow & Rock en Grande-Bretagne. Il s’agit d’une icône du ski et des loisirs d’extérieur. Nous avons déjà effectué une première phase d’intégration : la chaîne a été placée sur la même plateforme que les autres entreprises du groupe. C’est primordial pour nous. L’offre est certes différente pour le client, mais en coulisses, nous choisissons de travailler avec les mêmes systèmes, ce qui nous permet d’amplifier le reporting et la comparabilité. »
« Nous sommes à recherche de quelques candidats repreneurs potentiels dans d’autres pays, mais je ne peux pas vous en dire davantage aujourd’hui. Ces projets sont d’actualité et nous espérons pouvoir vous les dévoiler encore cette année, ou au début de l’année prochaine. »
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