Het internet zal minstens even revolutionair zijn voor het consumentengedrag en voor retailers als de ontwikkeling van de zelfbedieningswinkel in de vorige eeuw, zei Aholds chief commercial & development officer James McCann vanmiddag. Dat deed hij op de Ahold’s Capital Markets Day, een dag vol presentaties voor analisten die als thema had ‘Reshaping Retail @Ahold’. McCann: “We creëren een nieuwe markt die onze winstgevendheid enorm verbetert en waarvoor we voor de ontwikkeling geen geld hoeven te lenen bij de bank.”
Ahold: één strategie ook online
Met Peapod in de VS en Albert.nl in Nederland heeft Ahold aan beide zijden van de Atlantische Oceaan al veel kennis over online retailing vergaard. Centrale boodschap van Ahold tijdens de Capital Markets Day is dat het bedrijf voor het eerst in haar bestaan één strategie heeft voor de gehele groep, dus ook voor de online activiteiten. Ahold combineert de kennis en kunde van Peapod en Albert.nl nu tot één groeimotor.
“De operationele kosten liggen iets hoger dan bij de winkels, maar we hoeven er veel minder kapitaal in te investeren”, zegt McCann. “De operationele winst van online – die nu break even draaien – zal verbeteren, maar nooit het niveau van de winkels halen. Het rendement op het geïnvesteerde kapitaal is echter véél hoger.”
De peperdure laatste mijl
Volgens McCann is de gebrekkige winstgevendheid de grootste barrière voor retailers om vol in te zetten op webshops. “De laatste mijl naar de consument is veruit de duurste, die vernietigt de business case bij de meeste retailers. Ook Peapod en Albert.nl draaien nog maar net break even, ondanks hun jarenlange ervaring. Voor succesvolle online retailing gelden twee randvoorwaarden: de prijzen moeten hetzelfde of lager zijn als in de winkels en consumenten willen de grootst mogelijke keuze hebben. Aan beide voorwaarden voldoen online foodretailers niet.”
Als je er als foodretailer wél in slaagt om aan beide voorwaarden te voldoen, ontstaat er volgens McCann een enorm potentieel. “We hebben manieren bedacht om juist die peperdure laatste mijl anders aan te pakken. Hogere prijzen en servicekosten werken niet: heel veel klanten kunnen het zich niet permitteren om 5 tot 7 procent meer te betalen voor hun boodschappen. Vandaar dat we een systeem hebben bedacht van afhaalpunten waar klanten zelf hun online bestelde boodschappen kunnen ophalen. Ze kunnen het afhaalpunt kiezen dat voor hen het handigst is en er zijn geen extra kosten aan verbonden, dus ze zijn veel efficiënter voor de klant, die niet meer thuis op de aflevering hoeft te wachten.”
Fulfilment factories
Om het systeem goed aan te kunnen sturen, heeft Ahold haar ‘supply chain’ aangepast. “Het samenstellen van de orders moet centraal gebeuren en daarvoor is voldoende schaalgrootte nodig”, zegt McCann. “De bestellingen worden samengesteld in ‘fulfilment factories’ die vanuit de distributiecentra of rechtstreeks door leveranciers worden beleverd. Van daaruit gaan de goederen ofwel naar de afhaalpunten, ofwel naar de consument thuis.”
Het biedt Ahold ook de mogelijkheid om een veel breder en dieper assortiment te voeren dan in de winkels, die nu eenmaal fysieke begrenzingen hebben aan de hoeveelheid producten die ze kunnen aanbieden. Het is bovendien een mogelijkheid om veel meer non-food te gaan verkopen, wat zeker in de lijn der verwachting ligt bij Ahold. Zeker sinds vorige week e-commercespecialist Roy Perticucci – net zoals James McCann een manager met een Tesco-verleden – de geledingen is komen versterken.
Voorzichtige schatting
De nieuwe online distributieketen zal volgend jaar worden getest in zowel Europa als de VS. In 2013 zal dit systeem vervolgens worden uitgerold en in 2016 hoopt Ahold de gezamenlijke omzet van Peapod en Albert.nl (nu 450 miljoen euro) tot 1,5 miljard euro te hebben verhoogd. “En dat is nog een voorzichtige schatting” aldus McCann. “Op basis van de bestaande ervaringen met die ophaalpunten hebben we gekeken wat ze gemiddeld omzetten, hoeveel we er in de markt kunnen zetten en hoe snel we dat kunnen doen. Dan is 1,5 miljard euro in 2016 een zeer goed haalbare doelstelling.”
Snelle opmars smartphones
Er zit ook een externe factor aan Ahold’s online verhaal: de ongekend snelle opmars van de smartphone. “Zelfs een bedrijf als Google is verbaasd over de snelheid waarmee de consument de smartphone gebruikt om het hele koop- en keuzegedrag te veranderen”, zegt McCann. “Er zijn geen ‘early adopters’. Nee, consumenten schakelen massaal over op de smartphone: dit gaat acht keer sneller dan de overstap op internet. In de winkels, maar ook bij online bestellingen, rukt het gebruik van het digitale boodschappenlijstje via de smartphone razendsnel op. In Nederland gebruiken 300.000 klanten per week hun digitale boodschappenlijst via de Appie app. Daarmee kan je onderweg online je boodschappen bestellen en op je route laten klaarzetten. Zodra de bestelling klaarstaat, krijg je een sms-bericht. Dit zal het consumentengedrag ingrijpend gaan veranderen.”
