Ketens als Torfs, Standaard Boekhandel en Colora verzekeren hun toekomst met de ontwikkeling van innoverende, werkende winkelconcepten. De aanpak van PUUR Interieurarchitecten vertrekt vanuit de identiteit van de retailer.
Bredere denkoefening
In een moeilijke en uitdagende retailwereld, die crisis na crisis beleeft, is afwachten geen optie voor retailers. Meer dan ooit is een toekomstbestendig winkelconcept van cruciaal belang om groei te bestendigen, zegt Jan Geysen van PUUR Interieurarchitecten. “Ik ben trots dat wij voor mooie en grote namen als Torfs, Standaard Boekhandel en Colora vernieuwende interieurconcepten mogen bedenken. Zij zien in dat het niet gaat om kosten, maar om investeringen die nieuwe omzet genereren. De denkoefening over interieur gaat veel breder dan dat interieur zelf.”
“Veel retailers houden het liever intern”, weet Geysen. “Ze vrezen dat een designer te duur gaat zijn, teveel zal willen veranderen, niet echt zal luisteren… En dat is alles wat wij niet zijn. Wij creëren samen een veilige omgeving waarin de ambities worden besproken, zonder spanningen, zonder druk. En we houden altijd rekening met de beschikbare budgetten en timings.”
Verder bouwen op bestaande waarden
In de aanpak van PUUR begint alles met aandachtig luisteren: “Wij willen onze opdrachtgevers eerst goed begrijpen. We organiseren daarom workshops met stakeholders uit alle onderdelen van het bedrijf, waar we de juiste vragen stellen in een vertrouwelijke omgeving. We betrekken ook de mensen op de winkelvloer: daar zit veel waardevolle informatie. Een winkelconcept moet uiteindelijk door iedereen gedragen worden: zowel verkoop, inkoop, marketing…”
PUUR predikt niet de revolutie, maar analyseert het bestaande winkelconcept om er de goeie dingen uit te halen. “Vaak is het fout om tabula rasa te maken. Retail is te complex, je moet verder bouwen op je waarden. Een mooi compliment kregen we na de heropening van Standaard Boekhandel op de Kouter in Gent: ‘Het is helemaal anders maar toch Standaard Boekhandel.’ Dàt is wat we willen bereiken: dat mensen de winkel nog herkennen maar dat het stof eraf is, klaar voor de toekomst. Het is bijvoorbeeld nog steeds innoverend voor een boekhandel om beeldschermen in de etalage te plaatsen. Technologie staat niet in tegenspraak met boeken.”
Winkelbeleving verbeteren
“We willen een win-win: een retailomgeving die voor de retailer handig is om in te werken, waar medewerkers in ondersteund worden en die tegelijk de shoppers inspireert en helpt in hun aankoop.” Enkele ingrepen in het nieuwe winkelconcept van Torfs illustreren de aanpak van PUUR goed. “Het passen van de schoenen hebben we buiten de winkelrekken getrokken. Een hele verbetering; want medewerkers hadden daar geen zicht op en het hinderde vaak de andere klanten. Nu kunnen winkelmedewerkers de klanten beter ondersteunen. Het is een eenvoudige wijziging die de winkelbeleving enorm verbetert.”
“We hebben oog voor heel praktische zaken: de zichtlijnen, het overzicht in de winkel, het aanschuiven aan de kassa’s. Dat gaat over het beter functioneren van de winkel, beter begrijpen hoe de klant winkelt. De paskamers gaan we niet vooraan in de winkel plaatsen, zodat mensen zich comfortabel voelen. Voor de handtassen hebben we een shop-in-shop gecreëerd met een boetiekgevoel.”
Bij Standaard Boekhandel introduceerde PUUR bij de inkom van de winkels een snuisterzone, de “boekenbeurs”, waar klanten de nieuwigheden kunnen ontdekken. De persafdeling werd naar voorbij de kassa verplaatst, om ook de mensen te inspireren die enkel langskomen voor een krant. De presentaties tonen meer boeiende covers, in plaats van enkel ruggen.
Ontmoetingen faciliteren
Het redesign levert ook resultaat op. De vernieuwde Torfs winkel in Izegem doet het fenomenaal beter. “De medewerkers lieten er zelfs tranen omdat hij zo mooi geworden was. Voor hen was het een boost, ze werden betrokken. Ook de nieuwe stadswinkel aan de Lange Munt in Gent mag gezien worden. In de vernieuwde Standaard Boekhandel in Brasschaat hoorde ik dat klanten langer in de winkel blijven en de indruk hebben dat er meer te zien is dan vroeger – wat niet het geval is. Doordat het aanbod anders getoond wordt, komen mensen terug. Dat overstijgt het gegeven van ‘dit is een mooie winkel’. Dat is fantastisch.”
“Wij ontwerpen winkels vanuit de identiteit van onze retailklanten. Torfs oogt dus heel anders dan Standaard Boekhandel. We hebben nu ook het nieuwe kantoor van Torfs ingericht, en de look & feel van de winkels naar het hoofdkantoor gebracht. De medewerkers zeiden: nu passen winkels en kantoor eindelijk samen. Zo creëren we een “wereld van Torfs” waar we de mensen samenbrengen. Ook in de winkels faciliteren we ontmoetingen, tussen medewerkers en klanten.”
Kruisbestuiving
PUUR wil een designbureau zijn dat de maatschappelijke ontwikkelingen omarmt. Winkelontwerp gaat verder dan enkel de winkel: “We dragen positief bij aan stedelijke ontwikkelingen, doordat vernieuwde winkels opnieuw een rol gaan spelen in hun marktgebied. Standaard Boekhandel op de Kouter in Gent was wat ingeslapen, maar nu is het een waardevolle plek die de Kouter weer beter maakt. In Kortrijk is de vernieuwde boekenwinkel een echt ankerpunt geworden voor winkelcentrum K. Het is een van hun mooiste winkels, dubbelhoog met grote glaspartijen en hoge boekenwanden, heel inspirerend.”
Op de planning staat nu de renovatie en uitbreiding van Torfs in Wijnegem Shopping: “Dat wordt een bijzondere winkel, de mooiste die we al gedaan hebben. Het is hun belangrijkste winkel, met 450.000 bezoekers per jaar. Dan is mijn ambitie: laten we er 500.000 van maken. In Wijnegem komen shoppers uit de hele regio. Die winkelen ook lokaal, dus er is een kruisbestuiving die je niet mag onderschatten.”
