Wie vanaf 14 september een merknaam als zoekterm ingeeft op Google zal ongetwijfeld reclames van concurrenten zien opduiken. Google versoepelt namelijk na lange discussies en een gunstige uitspraak van het Europese Hof zijn merkbeleid op het Europese continent. Volgens de nieuwe regel kunnen advertenties van zowel concurrenten, vervalsers als herstellers en tweedehandsverkopers verschijnen onder een bepaalde merknaam.
Voorheen was het voor Google in Europa verboden om anderen dan de merkeigenaar gebruik te laten maken van een merknaam. Adverteerders via AdWords konden geen aanspraak maken op een merknaam om te worden geafficheerd. Het was bijvoorbeeld niet mogelijk voor Toyota om te betalen voor de zoekterm Opel en zo iedere keer op het beeldscherm te verschijnen als iemand het woord Opel zocht. In de Verenigde Staten, het Verenigd Koninkrijk, Ierland, Japan en een groot aantal andere landen was dit wel al toegestaan.
Enkel in Europa konden merkeigenaars totnogtoe een klacht indienen bij Google om tegen te houden dat hun merknaam als zoekwoord zou dienen voor derden. In maart 2010 sprak het Europese Hof van Justitie uit dat het geen inbreuk was op het intellectuele eigendomsrecht van de merkeigenaars als anderen op hun merknaam kunnen adverteren. In het Verenigd Koninkrijk zal het bovendien mogelijk worden om een merknaam letterlijk te gebruiken in de advertentiebanner. Wel kunnen eigenaars van merknamen nog een klacht indienen als er verwarring mogelijk is over van wie de reclame precies afkomstig is. Het moet duidelijk zijn voor de websurfers dat de advertentie naar een andere partij verwijst dan naar de eigenlijke merkeigenaar.
De Europese aanklager van het Google-merkbeleid was een groepering van vooral Franse merken. Met name de eigenaars van Louis Vuitton verzetten zich sterk tegen de idee dat binnenkort namaakproducten zouden kunnen verschijnen wanneer men Vuitton googlet. Voor de eigenaars van merknamen zijn er daarenboven nog andere gevaren aan verbonden. Om de prijs van advertenties te bepalen, laat Google AdWords adverteerders tegen elkaar opbieden. Adverteerders zullen flink tegen elkaar moeten opboksen voor een merkgebonden zoekwoord en zullen zo de prijzen de lucht in jagen. Als de originele eigenaars de eerste claim op hun eigen merknaam willen behouden, zullen ze daar stevige sommen voor moeten neerleggen.
