“Storm in een glas water” rond Delhaize, aldus CEO Dirk Van den Berghe

Dirk, ga je de rol lossen?

D.V.d.B.: “Natuurlijk niet. Zoals gesteld in De Tijd en L’Echo blijft de prijs belangrijk voor Delhaize, daarom wil ik dit nog even verduidelijken. Het is zo dat als je de strategische ontwikkelingen van Delhaize bekijkt, er zich een aantal afwisselende periodes aftekenen. Zo hebben we een aantal jaren heel hard aan onze kwaliteit en differentiatie gewerkt, terwijl we ons de voorbije jaren voornamelijk op kosten en prijzen hebben geconcentreerd.

Vandaag willen we opnieuw voortbouwen op de historische sterktes van Delhaize. We zijn helemaal terug gegaan in onze 145-jarige geschiedenis om de kernfactoren van ons succes te bepalen, en die bleken onze producten: kwaliteit, keuze en innovatie zijn van oudsher onze sterktes. Daarbij spelen we nu ook nog meer in op gezondheid, een belangrijke nieuwe trend.

Eveneens cruciaal zijn aangename winkels, processen en standaarden, evenals klantenservice. Bij dit alles investeren we sterk in productinnovatie, winkelvernieuwingen, opleiding van onze mensen, e-commerce en ‘convenience’. Last but not least is er het prijselement: zoals uit de oorspronkelijke naam ‘Au Bon Marché’ spreekt, is het prijs-kwaliteitsimago altijd belangrijk geweest voor Delhaize.

Dat we nu de prijs-strijdbijl zouden begraven is dus helemaal niet aan de orde. We blijven qua prijsniveau zeker in de buurt van onze collega’s.Voor vergelijkbare producten worden er bij ons zeker vergelijkbare prijzen aangeboden. Zoals al verschillende keren gezegd, wil Delhaize de beste balans vinden tussen prijs en kwaliteit, en we staan scherper dan ooit tevoren.”

Wat is dan de goedkoopste supermarkt van België?

D.V.d.B.: “Een gemiddelde Delhaize-klant heeft voor bijna 55% huismerken in zijn mandje liggen. Bij andere distributeurs ligt dit percentage veel lager en kopen de klanten dan ook gemiddeld meer nationale merken. Daardoor is de Delhaize-klant bij ons door de band veel goedkoper af dan bij de concurrentie.

Ook al hebben ook onze concurrenten eigen merken, daar worden veel minder huismerkproducten gekocht. Onze klant heeft blijkbaar veel meer vertrouwen in onze eigen merken, dus shopt hij de facto goedkoper. Onze 5.000 mainstream Delhaize-producten zijn immers tot zelfs 40% goedkoper dan vergelijkbare producten van nationale merken, terwijl de meer dan 600 producten van het label 365 worden aangeboden aan absolute discountprijzen.”

Huismerken om de prijsconfrontatie niet aan te hoeven gaan, is dat niet de gemaksoplossing kiezen?

D.V.d.B.: “Neen, we hebben er de laatste twee jaar bewust voor gekozen om in de diepte te innoveren. Zo blijven we onze huismerken ook continu verbeteren en vernieuwen. Wekelijks komen er in elke categorie referenties bij en ook het aantal categorieën wordt uitgebreid. We zitten vandaag aan 20.000 items in de grootste winkels, waar dat er vroeger 19.000 waren. Recent hebben we naast het label ‘local’ bijvoorbeeld nog de lijn ‘natural’ gelanceerd.

De voorbije drie jaar hebben we bovendien vijfduizend producten geherformuleerd om ze nog gezonder te maken. Zelfs bij hele dagelijkse en relatief goedkope producten – zoals gehakt, lasagna of brood – denken we goed na over hoe we ze gezonder of verser kunnen maken.

Met in het totaal meer dan 7.000 eigen producten, die vandaag al 55% van onze omzet uitmaken, zijn we Belgische marktleider op het gebied van huismerken. Het is wat de klant van ons verwacht, want de huismerken, die bestaan uit drie lagen, zijn een manier om ons zowel op prijs als op service te profileren.

Toch wil Delhaize nog een heel uitgebreid aanbod aan nationale merken blijven bieden. Het eigen merk wordt trouwens volgens dezelfde criteria beoordeeld als een nationaal merk: slaagt het er na een aantal maanden niet in om de vereiste brutomarge per meter te halen, dan vliegt het eruit. We zijn even hard voor onze eigen producten als voor de nationale merken.”

Meer huismerken betekent voor jullie toch ook meer marge?

D.V.d.B.: “Zeker. Zo zie je soms dalingen in het gemiddelde kassaticket, maar krijg je een positieve impact op de brutomarge. Het één compenseert het ander. Daarbij komt dat je in een economisch moeilijker klimaat ziet dat klanten meer voor “gemaksartikelen” kiezen: ze vermijden grote verpakkingen om grote sommen én afval te vermijden. Die extra marge op huismerken geeft ons de ruimte merkartikelen aan even scherpe prijzen aan te bieden als onze concurrenten.”

Dus de terugkeer naar kwaliteit is niet om te verdoezelen dat Delhaize niet mee kan in de prijzenstrijd?

D.V.d.B.: “Verbruikersorganisatie Test-Aankoop is vorige maand nog tot de vaststelling gekomen dat de prijsverschillen onder de grote ketens voor die basisproducten vaak nihil zijn. Test-Aankoop had voor melk, koffie, yoghurt en ontbijtgranen van bekende merken zelfs identieke prijzen gevonden.

Zoals gezegd zit de sleutel tot succes volgens mij in de combinatie van ons ruim en kwalitatief aanbod, ons betere prijsniveau en onze veel aangenamere winkels met een betere service. We moeten gewoon beter doen dan de anderen. Er zijn bijna geen klanten meer die enkel in termen van prijs of van kwaliteit denken.

Gelukkig voor ons draait de innovatie- en kwaliteitsmachine intussen ook op volle toeren. Wees gerust, we geven de concurrentie geen vrijgeleide op het gebied van prijs, we blijven hen het vuur aan de schenen leggen en strijden om elke euro. We zijn het onze klanten verplicht.”