Waarom supermarkten nieuwe modellen omarmen

Waarom plant Colruyt een zeeboerderij en teelt Marks & Spencer verse kruiden in z’n winkels? Zullen we morgen nog vlees eten? Meer dan ooit zijn foodretailers zich bewust van hun maatschappelijke rol, en de coronacrisis versterkt nog de trends. 

Groeiend consumentenbewustzijn

Duurzaamheid is geen kwestie meer van ‘maatschappelijke verantwoordelijkheid’: het thema is voorgoed verhuisd naar het innovatiedepartement. Dat zegt toekomstverkenner en innovatiestrateeg Stefaan Vandist. “De supermarkt heeft zich lang kunnen beperken tot een louter economische functie: het distribueren van voeding, op een zo efficiënt mogelijke manier. Maar steeds meer wordt de supermarkt ook een maatschappelijke actor: het is een keuze-architect, die bepaalt wat er op ons bord komt, welke samenstelling onze voeding heeft. De supermarkt is ook een ketenregisseur die in grote mate bepaalt wat en hoe er geproduceerd wordt. Dat is niet nieuw, maar we zien nu dat het consumentenbewustzijn op dit vlak nog nooit zo groot is geweest. Daardoor maken supermarkten sneller de kanteling naar nieuwe modellen.”
 

Vroeger was de waardeketen simpel, aldus Vandist: we produceren op grote industriële schaal, ten koste van het milieu, en we brengen de producten zo goedkoop mogelijk in de rekken. Dat is voorbij: je ziet nu een ware bonanza ontstaan van nieuwe modellen. “Dat is enorm funky. Denk aan spelers die gaan produceren op zee. Aan korte keteninitiatieven, circulaire modellen, stadslandbouw… Wat betekent dat dan voor je marketing en hoe maak je dat dan waarachtig? Hoe maken die duurzame innovaties je merk eigentijds? Hoe vermijd je het risico dat dit betuttelend gaat overkomen?” Dat zijn nu hyperrelevante vragen.

‘Diervrije omnivoren’

Eén en ander heeft ook een impact op wat er morgen op het bord van de consument zal liggen. We zien bijvoorbeeld een trend naar clean eating en ‘diervrije omnivoren’ dank zij de technologische evoluties die de productie van laboratoriumvlees mogelijk maken. “Dat betekent niet dat de ‘echte’ vleesconsumptie eindigt, maar het grootindustrieel middensegment zal het moeilijk krijgen: mensen die nog wél authentiek vlees willen eten, zullen bijzonder hoge eisen stellen op het vlak van smaak, kwaliteit, dierenwelzijn…”
 

Een ander interessant begrip dat zich nu aftekent is dat van ‘de nieuwe totaalsmaak’. Consumenten vernieuwen hun kwaliteitsbeleving: het gaat niet alleen meer over smaak, versheid en kwaliteit maar ook over nutritionele waarden, rechtvaardigheid, ecologie en radicale transparantie. Dat worden nieuwe parameters die deel uitmaken van het kwaliteitsidee. En die dus de keuzes van de consument mee bepalen.

Nieuwe strategische agenda

Of de uitbraak van de coronacrisis deze langetermijntrends sterk verandert? Bij bedrijven ontstaat er een nieuwe strategische agenda, denkt Vandist: het gaat niet enkel meer om groei en winstgevendheid, maar ook om wendbaarheid of veerkracht. Eigenschappen die noodzakelijk zijn om de coronapandemie of mogelijk andere crisissen die er nog aankomen, te doorstaan. “Denk aan de parabel van de eik en de wilg. De eik is groot en sterk en zal veel stormen doorstaan, maar als hij toch eens omwaait, dan is het einde verhaal. De wilg is kleiner, eleganter en buigzamer. Die veert na een storm snel weer op. Aan consumentenzijde zie je bijvoorbeeld dat mensen gezonder gaan eten, minder vlees gaan eten. Ze zijn van plan om veel duurzamere kleding te kopen, die langer meegaat. Er is echt iets aan het verschuiven in de mentaliteit.”
 

Inspirerende voorbeelden van deze verschuivingen in de voedingssector geeft Stefaan Vandist op het RetailDetail Food Congress, dat plaatsvindt op donderdag 15 oktober. Ook Lidl, Too Good To Go en Peeters-Govers (het bedrijf achter flink wat franchisewinkels van Albert Heijn en KFC) betreden er het podium. Het wordt een hybride evenement: een beperkt publiek kan de presentaties coronaveilig ter plaatse bijwonen, in de Stadsfeestzaal in Antwerpen. Anderen kunnen zich aanmelden voor de livestream. Hier kan je tickets bestellen en vind je meer info over het programma. Tot dan!