Met de lancering van Topo Chico – vanaf vandaag ook in België – betreedt Coca-Cola voor het eerst de categorie van de alcoholische dranken. Dat doet het bedrijf erg omzichtig, aan de hand van strikte marketingrichtlijnen.
Boomende markt
Ze zijn een ware hype, de drankjes op basis van bruisend water, natuurlijke aroma’s en alcohol die vanuit Amerika naar Europa komen overwaaien. Verschillende grote en kleine spelers lanceren nu hun hard seltzer varianten. Coca-Cola wil niet achterblijven: “Consumenten zijn op zoek naar nieuwe ervaringen en subtielere smaken,” weet Aline Lemaire, marketingdirecteur voor België en Luxemburg bij Coca-Cola Services. “Maar mensen letten ook op wat ze drinken: niet teveel alcohol, niet teveel suiker… Hard seltzer beantwoordt aan die verwachtingen. Een blikje Topo Chico van 33 centiliter bevat 2,6 gram suiker en 4,1% alcohol, samen goed voor 99 calorieën.”
Ze ziet dan ook veel potentieel voor hard seltzers: “In de VS en Latijns-Amerika is de categorie aan het boomen. Drie jaar geleden was de markt zo’n 60 miljoen dollar waard, vandaag is dat al 3 miljard. Die trend komt nu naar Europa. We hebben het product vorig jaar al gelanceerd in onder andere Nederland, Spanje, het VK en Oostenrijk en de resultaten zijn tot nu toe super positief.”
Dat wel meer merken nu naar de gunst van de consument dingen, is voor Coca-Cola geen bezwaar: Europeanen zijn nog niet zo vertrouwd met het fenomeen hard seltzer, dus hoe meer er over de categorie wordt gecommuniceerd, hoe beter. Hoe Topo Chico dan het verschil wil maken? “We hebben een echt topproduct: de smaken zijn ontwikkeld voor een volwassen, Europees smaakpalet, met een wat minder bittere nasmaak. Daarnaast hebben we een sterk merk, met een uitgesproken imago, een eigen sfeer en identiteit. Topo Chico is al heel bekend in de VS en Latijns-Amerika: het was oorspronkelijk een watermerk, dat al 125 jaar bestaat.” Of dit geen kortstondige hype zal blijken? “Ach, jaren geleden was gin-tonic ook een hype, en we drinken het nog altijd…”
Strikte richtlijnen
Er klinkt weliswaar ook kritiek op de hype: met hun toegankelijke fruitsmaken verlagen hard seltzers mogelijk de drempel voor alcoholgebruik. Maar elke vergelijking met de Bacardi Breezers van twintig jaar geleden wijst Coca-Cola resoluut van de hand: “Het is voor ons ook een grote verantwoordelijkheid,” benadrukt Aline Lemaire. “We hebben wereldwijde marketingrichtlijnen voor alcoholische dranken, met strenge voorschriften over wat kan en wat niet. Op lokaal niveau gebruiken we 10% van ons mediabudget om te wijzen op de gevaren van alcoholmisbruik of om alcoholgebruik bij te jonge doelgroepen tegen te gaan. Onze doelgroep definiëren we als twintig-plus. We werken enkel met influencers die ouder zijn dan 25 jaar en waarvan minstens 80% van de volgers ouder is dan 18.”
Topo Chico Hard Seltzer komt in drie smaakvarianten: Tangy Lemon Lime, Tropical Mango en Cherry Açaí. Het drankje is vanaf nu beschikbaar in Belgische supermarkten, en deze zomer in geselecteerde horecazaken. “We mikken zeker ook op strandbars tijdens de zomer,” aldus Aline Lemaire. “Want dat is echt de vibe: ‘It’s Topo Chico time’, in het zonnetje, met de voeten in het zand…”
