Maaltijdboxen knabbelen aan supermarktomzet

Sinds de eerste lockdown kennen maaltijdboxen ook in België een explosieve groei: ze snoepen nu al 2,4% van de supermarktomzet af. Colruyt heeft het minst te lijden onder de concurrentie van HelloFresh & co, Carrefour het meest.

62 euro per week

De coronapandemie heeft een enorme groei veroorzaakt in de verkoop van maaltijdboxen. Grand View Research raamt de wereldwijde markt voor maaltijdboxen in 2020 op 8,5 miljard euro. Dat wordt 10,5 miljard in 2021 en zelfs 22,5 miljard euro tegen 2028. Ook in België nam de verkoop sterk toe: vorig jaar groeiden de bestedingen met wel 111% en dat gaat ten koste van de supermarktomzet, blijkt uit een analyse van banking app Cake.

9,8% van de Cake-gebruikers kocht in 2020 minstens één maaltijdbox. Dat is een verdubbeling tegenover 2019 (4,6%). En die groei valt niet stil: in het eerste kwartaal van 2021 verdrievoudigde het aantal gebruikers van maaltijdboxen in vergelijking met het eerste kwartaal van 2019. Ze besteden gemiddeld 62 euro per week. Per maand noteert Cake 2,7 transacties per gebruiker. Klanten van Foodbag besteden 106 euro per maand, die van HelloFresh 100 euro en die van Mealhero 82 euro.

HelloFresh verliest marktaandeel

Uiteraard veroorzaakte de coronacrisis een groeispurt: de curve begon sterk te stijgen bij het begin van de eerste lockdown, in maart 2020. Er was een lichte terugval tijdens de zomermaanden en ook in de eindejaarsperiode. Consumenten vertrouwden dus niet op maaltijdboxen voor hun kerstmenu, maar vanaf januari 2021 zet de groei zich wel verder door.

Nu er steeds meer nieuwe spelers op de markt verschijnen, ziet marktleider HelloFresh zijn aandeel licht afnemen. Met een marktaandeel van 51,8% blijft het wel veruit de grootste speler. Het Belgische Foodbag volgt op de tweede plaats met een marktaandeel van 21,7%. De rest van de markt wordt ingenomen door 15gram (8,3%), Mealhero (6,4%), Simply You Box (4,3%), eFarmz (4%), en Ekomenu (2,4%). In vergelijking met een jaar eerder valt de sterke groei van de Belgische start-up Mealhero op: ze stijgen in een jaar tijd van 3,6% (maart 2020) naar 6,4% marktaandeel.

Cake stelt vast dat de maaltijdboxen vooral populair zijn bij 30- tot 44-jarigen, en dan vooral bij gezinnen met kinderen jonger dan 12 jaar. De gemiddelde leeftijd van de gebruikers verschilt wel per maaltijdboxaanbieder: zo is een Foodbag gebruiker gemiddeld 42 jaar oud, terwijl dat voor HelloFresh 37 jaar is en voor Mealhero slechts 36 jaar.

2,4% aandeel

Wat betekent de groei van maaltijdboxen voor de supermarktomzet? In januari 2020 bedroegen de bestedingen voor maaltijdboxen nog minder dan 1% van de totale uitgaven aan boodschappen aan maaltijdboxen, supermarkten en slagerijen samen. Maar in maart van dit jaar was dat aandeel al meer dan verdubbeld tot 2,4%. En inzoomend op de tien belangrijkste Belgische supermarkten (Carrefour, Delhaize, Colruyt, Aldi, Albert Heijn, Lidl, Okay, Spar, Jumbo en Bio-Planet) blijkt die trend nog sterker: maaltijdboxen nemen in maart 2021 al 2,9% van de omzet in.

Sommige supermarktketens verliezen meer omzet aan maaltijdboxen dan andere. Bij Delhaizeklanten hebben maaltijdboxen een share of wallet van 6,2%. Het aandeel van HelloFresh bedraagt 3,2%. Carrefourklanten besteden zelfs 8,1% van hun boodschappenbudget aan maaltijdboxen, en daarbij gaat slechts 0,5% naar de eigen Simply You Box. Colruyt heeft het minst te lijden onder de concurrentie van maaltijdboxen: de retailer moet slechts 4,4% van zijn omzet afstaan aan HelloFresh & co. Of dat te danken is aan het succes van de eigen Lekker Koken maaltijdbox, kunnen we op basis van deze cijfers niet concluderen.

Marktaandelen maaltijdboxen in België

(Bron: Cake)

Aandeel van maaltijdboxen in de uitgaven voor boodschappen (oranje) en bij de tien grootste supermarkten (blauw)

(Bron: Cake)