Op kanalen als TikTok, Instagram of YouTube worden jonge consumenten overspoeld door misleidende reclame. Merken en influencers moeten hun verantwoordelijkheid nemen: een strengere handhaving van de regels komt eraan. “Dit is een wake-up call.”
Flagrante overtredingen
“Je wordt er gewoon niet goed van, als je ziet met welke boodschappen kinderen vandaag geconfronteerd worden op een kanaal TikTok. Het is wansmakelijk”, zeggen Françoise Carlier en Koen Vranckaert van advocatenkantoor Newton Law. Ze hebben zich recent in het onderwerp ‘influencer marketing’ verdiept en hun verontwaardiging is groot.
“Het is echt flagrant. We hadden niet verwacht dat het om zo’n gigantische stroom gaat: kinderen krijgen haast niks anders te zien dan leuke, onschuldig ogende filmpjes over make-up, mode, speelgoed, snoep… waar géén melding ‘reclame’ bij staat. Kinderen beweren te weten wat reclame is, maar in werkelijkheid kunnen ze dat onderscheid niet maken, dat is bewezen.” Merken die influencers inzetten, dienen dat dan ook te beseffen: “With great exposure comes great responsibility”.
Duidelijke richtlijnen
Influencers zijn vaak particulieren die in hun tienerjaren beginnen met het delen van filmpjes, of het zijn bekende mediafiguren met een grote achterban van fans. Vaak hebben ze geen idee van de regels, ze denken dat alles zomaar kan. “Op Youtube kan je de Amerikaanse influencer Jake Paul zien rappen van ‘All I want for Christmas is that Jake Paul Merch’. Hij voegt er nog aan toe: ‘zeg aan je moeder dat ze dit moet kopen’. Dat is een heel duidelijk voorbeeld, er zijn er ook meer subtiele, van mensen die niet weten waar ze mee bezig zijn. Ik denk aan een influencer die ‘per abuis’ een seksshop had als sponsor terwijl hij perfect wist dat er kinderen naar zijn kanaal kijken…”
Eigenlijk zijn de regels niet nieuw: er bestaat al jaren wetgeving over wat kan en niet kan bij reclame. “Alleen heeft Vlaanderen, in het spoor van Europa, er nu werk van gemaakt om de wetgeving aan te passen aan nieuwe media en nieuwe actoren. Een medium als TikTok en de merken die erop worden aanbevolen, gebruiken ‘speelplaatspopulariteit’ op grote schaal voor commerciële doeleinden. De overheid wil verandering zien in deze wildgroei: de Vlaamse Regulator voor de Media (VRM) heeft in januari het Content Creator Protocol (CCP) gepubliceerd met richtlijnen om merken en influencers uit te leggen hoe ze video’s conform de regelgeving kunnen plaatsen op socialemediaplatformen zoals YouTube, Instagram, TikTok of Twitch.
Handhaving op komst
Die richtlijnen verlagen de drempel voor handhaving, waarschuwen Carlier en Vranckaert. “Influencers worden nu echt wel verondersteld op de hoogte te zijn, en de adverteerders hadden dat al veel langer moeten zijn. De VRM zal binnen afzienbare tijd controles uitvoeren en desnoods sanctioneren, zoals ze dat al jaren doet bij inbreuken op wetgeving in reclame op tv. Als je een influencer inhuurt, moet je je ervan bewust zijn dat er wel degelijk regels zijn. Dit is een wake-up call. Correcte communicatie helpt om het vertrouwen van de consument te winnen, merken hebben daar alle baat bij!”
Wat de regels met betrekking tot influencermarketing precies zijn, welke flagrante overtredingen merken en influencers vandaag maken, en waaraan de sector zich mag verwachten qua handhaving? Daarover komt Koen Vranckaert meer vertellen op het RetailDetail Congress op 28 april in Antwerpen. In het voorprogramma rond influencermarketing illustreren adverteerders als Ikea en Samsung hoe ze omgaan met sociale media en komen ook enkele influencers zélf getuigen over hun aanpak. Een must voor marketeers. Tickets bestellen kan via deze link.
