(Publireportage) De retailsector heeft het momenteel allesbehalve makkelijk, toch kijkt CEO Isabel Donvil van AddRetail liever vooruit, want ze ziet oplossingen voor de uitdagingen waar retailers vandaag mee kampen: “Hyperpersonalisering is de toekomst. Wat opnieuw centraal moet staan, is de connectie met de consument en zijn gedrag. Technologie is slechts een middel.”
Marges onder druk
“Nieuwkomers op de Belgische markt – vooral vanuit Nederland – halen de prijzen met hoge kortingen stelselmatig naar beneden. Dat legt een enorme druk op de commerciële strategie en communicatie van retailers. En dat gebeurt niet alleen binnen food. De marges staan onder druk en retailers leiden hun klanten ongewild op tot permanente promojagers” analyseert Isabel Donvil, die sinds november aan het hoofd staat van communicatieagentschap AddRetail.
Een onhoudbaar patroon. Kortetermijnwinsten worden duur betaald met verlies aan klantenbinding. Maar hoe maak je klanten terug loyaal? “We moeten de shift maken naar een duurzamer retailmodel. Daarmee doel ik niet enkel op duurzaamheid, maar ook op een model dat houdbaar is op langere termijn. Een model dat transparant is en consumenten waarde biedt. Een model dat de juiste producten tegen de juiste prijs naar de juiste consument brengt. De opdracht voor retailers is glashelder: ze moeten zich opnieuw relevant maken” zegt Donvil. “Er is een duidelijke nood aan transformatie: kijk maar naar de recente moeilijkheden bij Fun, Dreamland, Paprika en Cassis… Of kijk naar Jumbo, dat inmiddels onder druk staat in z’n thuismarkt. We moeten dit momentum aangrijpen”, benadrukt ze.
Pragmatische aanpak
“Vandaag gaat er nog altijd veel aandacht naar wat wij ‘eyeballs’ noemen: retailers willen en moeten gezien worden. Tegelijkertijd staat de klassieke papieren folder onder druk waardoor men versneld wil digitaliseren. Kostenreductie is daarbij de belangrijkste drijfveer. Al kan je in zo’n digitaliseringstraject beter niet over een nacht ijs gaan” waarschuwt ze. “Het gaat immers niet over de technologie, wel over het gedrag van consumenten en de connectie van retailers met hun klanten.” Blijft de vraag: hoe krijg je consumenten mee in zo een nieuw verhaal? “Het antwoord is hypergepersonaliseerde, doelgerichte communicatie. Maar een deel van de klanten maakt nog gebruik van papieren catalogi en folders. Kortom zo’n traject moet doordacht en gradueel zijn – of het zal niet zijn.”
Vast staat dat retailers zich moeten aanpassen aan een nieuwe realiteit. Maar in hoeverre krijgen ze de ruimte, de mogelijkheid en het vertrouwen om het anders aan te pakken? Hebben ze nog voldoende investeringsreserves om de omslag te maken? “Een pragmatische aanpak zal onmisbaar zijn: changing while doing. We moeten nu de toekomst voorbereiden die morgen start. Dat die er anders zal uitzien is zeker. Al geloof ik niet in degrowth. Voor mij gaat het om regrowth: de dingen anders doen, met relevantere communicatie om van daaruit de connectie met klanten opnieuw te versterken.”
“Onze mensen ademen retail”
Al sinds de oprichting in 2015 focust AddRetail exclusief op de retail- en omnichannelbranche. De eerste klanten waren April (voorheen Planet Parfum) en Club, de grote doorbraak volgde met Carrefour. Vandaag telt het sterk groeiende agentschap zo’n 50 medewerkers. “Onze mensen ademen retail”, zegt Sofie Van Den Eede (Client Service Director), “Het is een vak, een métier. We zijn volledig afgestemd op de dynamiek van de markt, anticiperen op de behoeften van retailers, en onderhouden nauwe relaties met onze klanten.”
AddRetail groeide vanuit de realisatie van folders. Ondertussen heeft het de activiteiten uitgebreid naar digitale en above-the-line communicatie en is het een strategische partner voor z’n retailklanten. “Gezien de grote uitdagingen waar retailers mee geconfronteerd worden, is er vandaag vooral nood aan pragmatiek en efficiëntie. Dat is de sterkte van onze teams. Ze hebben de strategische competenties om de juiste vragen te stellen en zo de boodschap duidelijk te krijgen. Voor ons gaat het om ‘think inside the box’: we denken zo creatief en innovatief mogelijk binnen het kader van de strategie, om van daaruit de status quo uit te dagen.”
Retailmedia en AI
Welke prioriteiten ziet Isabel Donvil? AddRetail gaat de digitale activiteiten verder uitbouwen, maar blijft bij z’n kern. Retailers verwachten bijvoorbeeld veel van retailmedia: vroeger haalden ze inkomsten uit folderinlassingen, nu uit de exploitatie van hun shopperdata. Maar dat is een vak apart, dat zware investeringen vergt. “Wij kunnen een adviserende rol spelen: het juiste bericht op de juiste plaats. Maar wij worden geen retailmediaspeler. We geloven in de netwerkeconomie.”
Artificiële intelligentie zal in elk geval een rol van toenemend belang spelen: “AI wordt als elektriciteit: ooit boezemde het schrik in, nu is het essentieel in ons leven. Microsoft voorziet voortaan een AI-knop op z’n nieuwe toetsenborden, dat zegt genoeg.”
Voeling met beide culturen
Anderzijds wil de CEO van AddRetail een écht Belgisch agentschap maken, dat voeling heeft met de cultuurfinesses aan beide zijden van de taalgrens. Veel retailers worstelen daarmee. De teams zijn al evenwichtig samengesteld op dat vlak, en de keuze voor een Nederlandstalige opvolgster voor Myriam Blanpain is niet toevallig. Ook duurzaamheid wordt een speerpunt voor het agentschap. “We streven ernaar dit jaar het B-Corp certificaat te behalen, waarmee we onze inzet voor zowel sociale als ecologische verantwoordelijkheid benadrukken. We gaan dat verankeren in ons businessmodel, met oog voor de economische realiteit.”
“Bij AddRetail komen mijn twee passies samen”, zegt Donvil. “Ik werkte 15 jaar in retail en wholesale, bij Metro/Makro en de groep Louis Delhaize. Daar stond ik vaak op het kruispunt tussen business, IT en marketing. Daarna zette ik de stap naar het digitale agentschap The Reference.” De troeven van AddRetail ziet ze helder: “Zoek je een partij die de twee culturen in dit land perfect begrijpt? Die creatief, pragmatisch en mensgericht omgaat met de actuele uitdagingen voor retailers? Dan zijn wij de partij om mee te praten.”
