De week van de marketingflaters, zo zouden we de afgelopen dagen kortweg kunnen samenvatten. Speciaal voor u zet RetailDetail Food de dieptepunten op een rij in een hoogst knuffelbaar weekoverzicht.
Rozenwaterchips
We hadden ons voorgenomen om nog eens een schoolvoorbeeld van constructieve retailjournalistiek af te leveren, maar wat voor een week was het me toch weer: de temperatuur ging naar beneden, de beurskoersen daalden, de bitcoin kelderde en onze broek zakte bijna af toen we vernamen wat in 2018 de grote prioriteit is voor CEO Indra Nooyi van PepsiCo: de lancering van een gamma ‘vrouwvriendelijke’ Doritos, jawel. Die chips zullen minder kraken, niet aan de vingers plakken en mooi in een handtas passen. En in een roze verpakking komen, ongetwijfeld. Want dat is wat fijnbesnaarde dames verlangen, immers. Echt. Het geniale idee komt uit de koker van één van de meest invloedrijke zakenvrouwen ter wereld, en dat in tijden van #metoo en genderneutraliteit. Weet u wat niet kraakt, niet aan de vingers plakt en netjes in een handtas van Delvaux past, mevrouw Nooyi? Als u dan toch per se onderweg iets in uw mond wil steken, dan suggereer ik een fopspeen.
Die dame kent gewoon haar marketinggeschiedenis niet. Ze staat op het punt om de grootste kemel te schieten sinds de lancering van de BIC Cristal For Her in 2012. Inderdaad, het iconische balpennenmerk vond er toen niks beters op dan een pen te ontwikkelen op maat van de delicate vrouwenhand: met comfortabel slank design, in zachte pastelkleuren, gegarandeerd lekvrij, antislip, uitermate geschikt om boodschappenlijstjes en recepten te noteren. Oh, en om er hartjes en bloemetjes mee te tekenen, natuurlijk. Het was niet als grap bedoeld, maar het werd er wel gauw één. Check vooral ook de hilarische commentaar van Ellen DeGeneres destijds in haar show. Bij PepsiCo zijn ze hierbij verwittigd: als die chips-met-rozenwateraroma er ooit komen, dan wordt het bedrijf de risée van de hele wereld. Voor zover dat nu al niet het geval is. Enfin, ze trokken snel hun staart in. Typisch.
Welkom in de 21ste eeuw
Nu was de chipsproducent niet de enige die flaterde de afgelopen weken. We maakten u eerder al attent op de megakortingen op Nutella en Pampers, die ware vechtpartijen veroorzaakten bij Intermarché in Frankrijk. Welnu, die retailer heeft intussen ootmoedig schuld bekend. “We zullen het nooit meer doen”, beloofde topman Thierry Cotillard. Daarmee was de kous af, wat hem betrof.
Of niet helemaal? Graag vestig ik uw aandacht op de reactie van de PDG van Nutella-producent Ferrero France. Niet in het minst omdat we de man kennen: de breed glimlachende Jean-Baptiste Santoul leidde immers jarenlang Henkel in de Benelux, voor hij terugkeerde naar z’n moederland. Op LinkedIn toont hij zich verbaasd over de manier waarop de sociale én asociale media met het nieuws aan de haal gingen. En dat was al de tweede keer, want in november leidde een lichte aanpassing van het recept ook al tot wereldwijde verontwaardiging. Welkom in de 21ste eeuw, meneer Santoul! “We moeten manieren vinden om aan de conversatie deel te nemen”, meent de topman. 94 likes, 8 comments, and counting. We wensen hem desalniettemin veel succes. Misschien kan hij een vrouwvriendelijke Nutella overwegen? Oké, het product kraakt niet en de kleinste bokaal past met wat goede wil in een forse handtas, maar choco plakt en maakt hardnekkige vlekken die er enkel met Dixan weer uitgaan. Of zou dat een complot zijn?
Knuffelgehalte
Wat moeten we denken van de marketingcampagne die het VLAM (officieel het ‘Vlaams centrum voor agro- en visserijmarketing’) lanceerde, weliswaar met nét iets minder impact dan de lancering van die Tesla Roadster? Welja, we beleefden de afgelopen zeven dagen niets minder dan ‘de week van het konijn’. Mager, lekker, bron van omega 3 en van ijzer: dat schattige knuffeldier hoort op uw bord, zo luidde de boodschap. U kunt zich levendig voorstellen dat die argumenten grote indruk maakten op gezinnen met jonge kinderen – naar verluidt de doelgroep van de actie. Van een knap staaltje ‘geld over de balk gooien’ gesproken! Misschien moeten ze het de volgende keer eens proberen met cavia, of met hamster, diertjes die in andere culturen dagelijks op het menu staan en die ook perfect passen in een gemiddelde handtas. Bij Quorn lachen ze in hun vuistje.
Ook de Vitaminis van Delhaize kunnen bogen op een hoog knuffelgehalte, al heb je er dan wel een wat grotere handtas voor nodig. Een wakkere journalist ontdekte bovendien dat je ze het snelst bij elkaar spaart wanneer je ongezond snoepgoed aankoopt, in plaats van groenten en fruit. Plakkerige repen Mars en Twix bijvoorbeeld. Diëtisten schreeuwen moord en brand en spreken van manipulatie. Tja, Delhaize haalt het geld waar het zit. En probeer u eens een supermarkt in te beelden met niets dan gezonde producten? Akelig leeg, hé? Nee, voor een gezonde winkel moet je naar de apotheek. En dan nog.
Klein is het nieuwe groot
Ook niet onbesproken, en al zeker niet deze maand: bier. Nog niet zo lang geleden noemden critici de aller-allergrootste brouwer ter wereld schamper ‘een bank die toevallig ook bier verkoopt’. Vandaag moeten ze die woorden bijstellen: AB InBev is een dataminer die toevallig ook bier verkoopt. Jawel, Carlos Brito verandert pintjes in data. Hij wil in staat zijn te voorspellen of u vanavond zin heeft in een pittig blondje dan wel in een fluweelzacht bruintje. In zijn streven naar werelddominantie koopt hij dus niet alleen elke ambachtelijke brouwerij die lekkerder bier maakt dan de zijne, maar ook webshops, bierrecensiesites en data-analisten. Denk daaraan als u volgende maand weer eens op café gaat: Brito wil en zal te weten komen wàt u drinkt, hoevéél u drinkt, waar u drinkt en met wie u drinkt. Liefst nog voor u dat zelf weet. Als dat geen beklemmende gedachte is.
Om soortgelijke data is het wellicht ook Carrefour te doen: de nieuwe en volstrekt genderneutrale mobiele app van de retailer linkt je Carrefour Bonus Card onder andere aan digitale kortingbonnen, promoties voor je favorieten producten, je online bestellingen en je aankoopgeschiedenis. Ook daar hopen ze dus binnenkort vooraf al te weten wat je komt kopen. Als je er nog komt kopen, tenminste. Intussen blijkt dat het voornemen van de retailer om sterker in te zetten op proximiteitswinkels, wel degelijk hout snijdt: een nieuwe studie voorspelt dat kleinere winkelformats meer dan ooit de toekomst hebben. Klein is het nieuwe groot, als het ware. En die zelfstandige uitbaters organiseren tenminste geen stakingsposten. Integendeel, ze zijn ware rolmodellen inzake flexibiliteit, niet te beroerd om hun comfortabele stoel aan de kassa te verlaten wanneer het nodig blijkt om achtereenvolgens een vrachtwagen te lossen, stokbrood in de oven te steken en enkele rayons aan te vullen. Alleen moet je wel érg veel Express-buurtwinkels openen om de omzet van één hypermarkt te compenseren, dat dan weer wel.
Deze editie van uw favoriete column Filet Pur dienden we overigens te bricoleren tussen de bedrijven door, aangezien we de afgelopen twee dagen deel uitmaakten van de voorname jury die beslist over de winnaars en verliezers van de prestigieuze wedstrijd Gouden Tavola. Een bont gezelschap van inkopers en experts mag de lekkerste en meest innovatieve producten bekronen die op de gelijknamige vakbeurs worden geopenbaard. Zo’n job betekent een serieuze uitdaging voor het spijsverteringsstelsel, als je bedenkt dat we achtereenvolgens en in volstrekt willekeurige volgorde de kiezen dienden te zetten in onder andere koffiekaas, chips van kikkererwten, kalkoenspek, popcorn met gin-tonicsmaak, gekarameliseerde knoflookteentjes, bloemkoolrijst en zalmmarmelade. Gelukkig wel glutenvrij, zonder lactose, vetarm, zero sugar, wars van additieven en zelfs ‘paleo-vriendelijk’ (sic). Nogal wat inzendingen echter bleken te kraken, aan de vingers te plakken en slechts met veel goede wil in een handtas te passen. Zij werden volkomen terecht gediskwalificeerd. Tot volgende week!
Elke vrijdag een overzicht van het FMCG-nieuws in uw mailbox? Meld u hier aan voor onze gratis RetailDetail Food Newsletter.
