Een van de genomineerden voor de bpost Omnichannel Award op het omnichannelcongres van RetailDetail op 2 februari is Media Markt. Naar aanleiding daarvan praten we met Philippe Depautex, directeur omnichannel & e-commerce bij de elektroketen.
Drastische versnelling
Bent u er blij mee dat Media Markt genomineerd is?
Depautex: “De nominatie is een erkenning voor het feit dat we met onze ‘omnichanneljourney’ op het goede spoor zitten. We zijn er nog lang niet, vandaar dat ik het woord ‘journey’ gebruik, maar als aanmoediging is de awardnominatie toch maar mooi meegenomen.”
Wat betekent omnichannel concreet voor uw bedrijf?
Depautex: “In mei 2013 hebben we onze webshop in gebruik genomen. We zijn momenteel dus 3,5 jaar actief in een omnichannelcontext. In die periode hebben we een inhaalbeweging uitgevoerd ten aanzien van de andere spelers in de markt, die al vele jaren online bezig zijn. We hebben in veel aspecten snel geleerd en ons ontwikkeld, en op bepaalde vlakken lopen we nu zelfs voor, maar er is zeker nog heel wat werk op de plank.”
Verandert het koopgedrag richting online en mobiel?
Depautex: “Algemeen wordt aangenomen dat de Belgische consument trager naar online en mobiel overschakelt dan de consumenten in onze buurlanden, maar in de voorbije maanden hebben we toch een drastische versnelling gezien. Vooral in categorieën als foto en kleine huishoudtoestellen neemt het marktaandeel van de online handel fors toe. Mensen kopen meer online, dat staat vast, al gebruiken ze ook meer alle kanalen die de retailers aanbieden, door elkaar heen en tegelijkertijd. Dat maakt een en ander wel wat moeilijker meetbaar.”
Thuislevering is gratis
Is de beperkte schaal van de Belgische markt nadelig?
Depautex: “Een typische complexiteit die je in België aantreft, is het feit dat je als retailer je service, ook in een omnichannelomgeving, zowel offline als online dus, in de twee landstalen moet aanbieden. Dat levert een pak extra werk op, maar het niet doen – zoals sommige spelers doen, namelijk de hele Belgische markt in één taal benaderen – kan een drempel opwerpen voor een geslaagde online handel. Dat België een klein land is, kan daarentegen een voordeel zijn: zowat elke consument komt op weg van en naar het werk wel ergens een winkel tegen, waar hij kan passeren om de aankopen die hij online gedaan heeft, op te pikken.”
Hoe verloopt de logistiek, onder meer qua kosten?
Depautex: “Van bij de start van onze webshop hebben we ervoor geopteerd om een magazijn in België te hebben. Dat is een belangrijke beslissing. Sommige spelers in de markt opereren vanuit het buitenland en dat maakt het voor hen moeilijk om, zoals wij, de goederen de dag na de bestelling (als die vóór tien uur ’s avonds geplaatst is) al thuis bij de consument te leveren. Vanwege de vele kilometers die bepaalde spelers afleggen om van buiten de landsgrenzen te leveren, zorgt voor een meerkost, die ten laste is van de consument. Niet bij ons: thuislevering is bij Media Markt gratis, wij nemen die kost op ons. Dat kan, want de ‘handling’ in België is immers zowel kostenefficiënt voor ons als gebruiksvriendelijk voor de consument.”
Alles is gerelateerd
Gratis levering en recht op retour: wie betaalt dat?
Depautex: “Het recht op retour is in de Europese regelgeving rond verkoop op afstand vervat. De consument heeft bij Media Markt verschillende alternatieven om dat recht uit te oefenen. De meest gangbare is dat de klant de goederen naar een van onze winkels terugbrengt. Het voordeel is dat een medewerker hem daar te woord kan staan, uitleg kan geven en meteen kan omruilen, als de teruggave bijvoorbeeld aan een foute keuze te wijten is, wat online altijd kan gebeuren: het product heeft bijvoorbeeld niet de precieze kleur die je verwacht had.”
Hoe is het digitale in de fysieke winkels geïntegreerd?
Depautex: “Alles is gerelateerd! Dat is soms juist het moeilijke bij de implementatie van een omnichannelstrategie. Bij ons zie je de integratie op alle vlakken: de populairste items in ons assortiment zijn in al onze verkoopkanalen te vinden. Qua pricing lopen we op kop onder de non-foodretailers, want we werken met ‘electronic shelf labelling’, waardoor we de prijzen in al onze winkels én online in één beweging en tegelijk kunnen aanpassen. Een hele investering, maar de snelheid waarmee we overal de correcte prijs hanteren, waardoor de consument nooit te veel betaalt, is ongeëvenaard. Manuele aanpassing vergt vandaag gewoon te veel tijd.”
Consistente meerwaarde
Is verkopen via sociale media mogelijk? Brengt het op?
Depautex: “Volledige integratie van de communicatie is alleszins onmisbaar. Op het vlak van marketing en communicatie kiezen wij voor een 360°-benadering, met zowel radio, tv en pers als allerlei digitale activiteiten op Facebook, Twitter en dergelijke, die meetbare trafiek naar onze online én offline winkels genereren. We zien de sociale media niet als verkoops-, maar als communicatiekanaal. Onze gesponsorde advertenties die op de Facebook-accounts komen, leveren clicks op onze website op en maken onze winkelacties en -promoties zichtbaar.”
Wat verwacht u op omnichannelvlak van de toekomst?
Depautex: “Fysieke en online winkels zullen helemaal naar elkaar toegroeien. Daar moeten we het juiste recept voor vinden, want de consument evolueert voortdurend en we moeten zorgen dat we mee zijn. Elk ’touchpoint’ moet toegevoegde waarde bieden. Zo zijn het menselijke advies en de beleving in de fysieke winkel even onvervangbaar als de efficiëntie en de informatiekracht online onevenaarbaar zijn. De technologie is er om de content aan elk toestel, ook mobiel, aan te passen, maar het commerciële gebruik van de smartphone is anders dan dat van een laptop bijvoorbeeld. Welk toestel de consument ook gebruik om contact met Media Markt op te nemen, hij moet altijd op een consistente manier meerwaarde vinden.”
In april opent Media Markt in Wilrijk een conceptwinkel met zijn nieuwste omnichannelvisie en -toepassingen. Als spreker namens Media Markt op het omnichannel congres van RetailDetail zal Ferran Reverter Planet (COO Media-Saturn en CEO Media Markt Iberica) meer uitleg over dat toekomstconcept geven.
Het RetailDetail Omnichannel Congress 2017 vindt op 2 februari plaats in Urban City in Antwerpen. Wil u zich nog inschrijven? Klik dan snel hier!
