H&M zwicht voor rondingen

Schandalen en consumentendruk

Dat H&M voor deze campagne afstapt van het extreem magere vrouwelijke fotomodel is niet geheel toevallig: twee (min of meer) recente gebeurtenissen liggen aan de basis van deze ommekeer. Om te beginnen was er de Zweedse blogster Rebecka Silvekroon die bijna drie jaar geleden foto’s had geüpload van mannequinpoppen ‘met een maatje meer’.

De foto’s kregen aanvankelijk weinig reactie, maar werden in maart dit jaar toch opgepikt en over de hele wereld verspreid. Alleen werden de foto’s verspreid met het verhaal dat H&M in zijn winkels nu rondere mannequinpoppen gebruikte, terwijl de foto’s eigenlijk genomen waren bij Zweedse concurrent Ahlens en door Silvekroon precies gebruikt werden om de praktijken bij H&M aan te klagen.

Een tweede schandaal bracht vorige maand aan het licht dat Zweedse modeagenten in Stockholm modellen ronselden aan een van de grootste ziekenhuizen voor patiënten met eetstoornissen. Meisjes van amper 14, die in behandeling waren voor anorexia of boulimie, werden er uitgenodigd voor een fotosessie.

Nieuwe koers?

De combinatie van die feiten zorgde voor heel wat heisa en verhoogde de druk op H&M om meer ‘natuurlijk geproportioneerde’ vrouwen te gebruiken voor zijn campagnes, net zoals zijn Zweedse concurrent Ahlens.

Met resultaat, want als de keuze voor de ‘welgevormde’ Beyoncé als gezicht – en lichaam – van de zomercampagne al als vernieuwend doorgaat, is de keuze voor Runk dat nog veel meer. Bovendien gaf de Zweedse modegigant de door haar geshowde collectie met opzet geen “grote maten”-label mee.

H&M zegt te hopen dat nu ook andere kledingretailers meer vrouwen met “een gezond geproportioneerd lichaam” in zullen zetten voor hun campagnes.