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Les détaillants établis et les startups sont confrontés aux mêmes défis : convaincre les consommateurs avec des valeurs telles que l’authenticité, la crédibilité, l’amusement et l’expérience pour construire de véritables communautés de marque. Les histoires fortes n’ont pas manqué lors du Retail Marketing Day de jeudi dernier.
« Un marché de gagnants et de perdants »
« Hourra : le pouvoir d’achat augmente ! Malheureusement, les gens dépensent leur argent ailleurs », a déclaré le président de la journée, Gino Van Ossel, en ouverture de l’événement. Le vieillissement est un facteur : les consommateurs d’âge mûr achètent moins de « camelote ».
L’expérience joue également un rôle : nous voulons une réduction dans le magasin, mais nous dépensons des centaines d’euros pour acheter un billet pour Taylor Swift ou Oasis. Le secteur a été touché par une longue liste de faillites, mais les locaux vacants se remplissent rapidement. « C’est un marché où il y a des gagnants et des perdants », explique-t-il.
« Construction d’une communauté »
Un vent nouveau souffle sur l’emblématique Standaard Boekhandel, qui domine la Flandre avec près de 50 % de parts de marché. « Un nouveau logo après quarante ans, il était temps », déclarent Veerle De Witte et Karen Vanstaen. Le concept du magasin a également été revu.
Le détaillant n’est pas le seul à miser fortement sur la « construction d’une communauté » en mettant l’accent sur la littérature pour jeunes adultes : le hashtag #booktok incite les jeunes à lire et le marché du livre à croître à nouveau. Le concept #YA-Underground s’étend à des centres-villes plus petits. L’année prochaine, la chaîne sœur Club, qui fêtera ses 50 ans, fera également peau neuve.
« La fidélité, pas les rabais »
« Les détaillants sont convaincus du pouvoir de la personnalisation, mais les consommateurs ne sont généralement pas impressionnés », a déclaré Mathijs Ruigrok de Voyado. « La fidélisation ne se résume pas à des points d’épargne. Il y a un aspect rationnel – les remises, par exemple – mais aussi une composante émotionnelle : l’histoire qui se cache derrière votre marque. Patagonia n’accorde jamais de réductions. »
C’est le cas de la chaîne de magasins de mode State of Art : « Nous offrons de la fidélité, pas des réductions », confirme Judith De Haas. Le détaillant crée une communauté de passionnés de mode et de voitures. Les clients fidèles sont les premiers à découvrir les nouvelles collections ou ont une chance de gagner un tour en Porsche. Une nouvelle stratégie de gestion de la relation client omnicanale a permis d’augmenter les ventes de 61 %.
« Concurrence déloyale »
Malgré l’impact majeur d’une récente cyberattaque, le directeur général de LolaLiza, Joachim Rubin, a pris le temps de raconter une histoire passionnante. Le commerce de détail de la mode n’est pas en train de mourir, mais il est en train de changer radicalement. Zara est passé de la production de masse à des cycles plus courts, un exemple inspirant : il ne s’écoule que deux bonnes semaines entre la conception et la vente.
Aujourd’hui, les consommateurs ne jurent que par le « Buy now, wear now » et combinent sans peine Gucci et Zara. « Vinted est déjà la plus grande plateforme de mode en France. L’UE devrait faire quelque chose pour contrer la montée en puissance de Temu : ils vendent à nos prix de production, c’est de la concurrence déloyale. L’application chinoise Douyin (sœur de TikTok) sera la prochaine à faire parler d’elle, prédit-il. Il reste néanmoins optimiste : « Les défis sont aussi des opportunités ».
Les clients du futur
Les détaillants ont un problème : comment atteindre la génération Z, qui compte deux millions de Belges ? « Ce sont les employés et les clients de demain », affirment Gunther Devisch et Pieter-Jan Vanneste de la communauté Promojagers/Chasseurs de promos. Les jeunes sont très souvent en ligne, ils veulent une gratification instantanée et la vidéo est leur format préféré. « Il y a déjà 4 millions de Belges sur TikTok, il ne faut pas le sous-estimer. Cette application semble authentique et réelle, les gens sont fatigués de l’algorithme de Facebook. »
L’atout de Promojagers ? La combinaison de la technologie, du divertissement et du pouvoir d’une communauté : « Les gens achètent auprès des gens. Nous touchons déjà un demi-million de Belges. » L’authenticité et l’humour fonctionnent. Si la plateforme de deals est rémunérée par les marques et les détaillants, elle ne vendra jamais son âme. La prochaine étape ? « Renforcer notre position en Wallonie et faire encore plus avec les données. »
Une forte teneur en Fifi Brindacier
« Le café est notre produit, mais aussi notre moyen de communication », déclare Gert Linthout de Ray & Jules. Il souligne les enjeux considérables du gigantesque marché du café : « En raison du changement climatique, 80 % des plantations de café actuelles disparaîtront d’ici à 2050. » Avec une forte teneur en Fifi Brindacier, l’entreprise à impact veut impulser le changement : « Nous apportons du positivisme, de l’espoir et de l’amusement. Vos habitudes d’achat changeront le secteur du café ».
Cependant, les racines de l’entreprise ne sont pas dans l’alimentation, mais dans la technologie propre : rendre les installations industrielles plus efficaces sur le plan énergétique. « Pendant 140 ans, l’industrie du café a gaspillé de l’énergie. Il est possible d’agir différemment, en torréfiant lentement à base d’énergie solaire. « Notre objectif n’est pas la croissance, mais de faire du bruit pour que l’industrie du café perde ses excuses. Nous sommes actuellement en pourparlers avec des acteurs mondiaux. »
Les médias sociaux comme outil de négociation
Apporter de l’animation sur le marché ennuyeux des bières blondes, c’est ce que fait Tout Bien, la bière blonde belge « moyenne » de l’influenceur Average Rob. « Même Cara se dit premium », explique le PDG Wim Maeyens. « Nous ne le faisons pas. » Grâce aux médias sociaux, la marque s’est rapidement fait une place dans le cœur du groupe cible plus jeune que les détaillants manquent souvent : les étudiants et les jeunes actifs. Une fois de plus, les mots à la mode « communauté » et « génération Z » sont tombés.
Les médias sociaux sont devenus un outil de négociation : Delhaize s’est rapidement accroché, d’autres détaillants ont suivi. « Ce n’est qu’un début. Nous nous attaquons maintenant au secteur du commerce de détail, en commençant par la chaîne de restaurants Bavet. Nous sommes la marque de bière numérique qui connaît la plus forte croissance. Une variante 0.0 sera bientôt disponible. Cela va nous ouvrir beaucoup de portes ».
« Combattre l’indifférence »
Nous avons commencé et terminé la journée avec une marque emblématique. Comme chez Standaard Boekhandel, un vent nouveau souffle chez Carrefour, depuis que Geoffroy Gersdorff est devenu le premier CEO belge de l’enseigne à recevoir carte blanche du siège français pour revitaliser la marque. « Nous luttons contre l’indifférence, tant chez les consommateurs qu’en interne », explique Ann Vereecken, directrice du marketing stratégique.
L’enseigne travaille donc sur la « likeability », l’émotion. Pour ce faire, l’entreprise ne laisse rien au hasard : tout est minutieusement étudié et testé, avant et après, car l’échec n’est pas une option : « Nous devons être sûrs à 100 % que c’est bon, la première fois que nous faisons quelque chose qui ne vient pas de France. » Cela commence à fonctionner : « Nous voyons sur les médias sociaux que quelque chose est en train de bouger. Les gens reconnaissent, comprennent et croient en notre message. En Flandre notamment, nous constatons une amélioration significative, ce qui est très important. Mais nous sommes encore loin du compte. » Elle est d’accord avec la critique du public selon laquelle il manque encore un véritable USP : la sympathie pour la marque est désormais prioritaire.
Des contrastes inspirants
Conclusion ? Un schéma s’est dessiné jeudi dernier, avec des mots-clés qui reviennent souvent, tels que expérience, fidélité, communauté, acquisition, partenariats, plaisir, authenticité, crédibilité, numérique, puissance de la marque et esprit d’entreprise. Le contraste – mais aussi les similitudes – entre les marques établies et les jeunes entreprises a inspiré. « Les nouveaux acteurs créent une dynamique, les acteurs existants doivent changer. »
RetailDetail organisera deux autres événements cette année :
-Le 10 octobre, le congrès FMCG & Category Management avec Perfetti Van Melle, Lidl, Fairtrade, Impaqtr, Loterie Nationale, LD&Co et Geoffroy Gersdorff, CEO de Carrefour.
-Le 21 novembre, la RetailDetail Night, point d’orgue festif de l’année commerciale, se déroulera dans le cadre magnifique du Handelsbeurs d’Anvers. Sur la scène principale, entre autres, Pieter Zwart de Coolblue et l’ancien top manager de Walmart Dirk Van den Berghe. Réservez une table personnalisée (10 personnes) pour votre entreprise, afin de terminer l’année de manière positive avec votre équipe et/ou vos meilleures relations.
