Trouver l’équilibre entre les campagnes promotionnelles et la création d’un impact est un défi de taille pour les distributeurs alimentaires. La récente campagne ScanMania de Carrefour montre que c’est possible. « Il ne s’agit pas seulement de promotion, mais d’une campagne d’activation qui contribue à une identité distinctive », expliquent Isabel Donvil et Pieter Van Tendeloo d’ADDRETAIL.
De l’idée à l’élan
Les lingots d’or ont depuis été distribués : avec la deuxième édition de la grande campagne ScanMania, Carrefour a voulu se replacer fermement sur le marché très concurrentiel de la distribution alimentaire en Belgique. Cette campagne n’était pas seulement une question de promotion, mais aussi d’activation et de renforcement de la visibilité avant la période importante de la fin de l’année. « Il est essentiel d’être en tête de liste, et ScanMania a aidé Carrefour à cet égard en créant sa propre dynamique », souligne M. Van Tendeloo.
ADDRETAIL a joué un rôle clé dans la conception et la coordination de cette campagne d’activation. « Notre tâche consistait à traduire le concept en différents canaux de communication, tant physiques que numériques, en collaboration avec d’autres agences above the line. Il s’agit d’une expérience cohérente », poursuit M. Donvil.
La bataille du commerce de détail
La bataille du commerce de détail alimentaire se joue souvent au niveau local, d’où l’importance d’une exécution réfléchie. « Chaque magasin a un contexte différent, en fonction de la concurrence dans le quartier. Il faut donc personnaliser chaque format de magasin, du Carrefour Express à l’hypermarché », explique M. Donvil. « L’un des meilleurs compliments que nous ayons reçus sur les carnets de campagne, entre autres, est que les équipes des magasins étaient informées et enthousiastes. La clarté et l’implication des employés est un atout important. Carrefour s’est appuyé sur cela pour une bonne exécution.
De plus, Carrefour s’est assuré un soutien supplémentaire en impliquant le comité de direction dans le déploiement en magasin. Cela a donné à la campagne non seulement de la visibilité mais aussi une force interne.
Pression promotionnelle contre fidélité
Les marges se sont fortement réduites ces dernières années, ce qui signifie que les détaillants sont soumis à une pression accrue pour conquérir des parts de marché et réaliser des ventes. Mais les supermarchés se regardent trop les uns les autres, pensent Donvil et Van Tendeloo : « Si la concurrence fait une promotion 2+2, nous aussi. Cette course vers le bas doit cesser : les détaillants se rendent compte que la conception de services locaux ou la création d’expériences contribuent beaucoup plus à la fidélisation des clients que les promotions, mais l’urgence des chiffres trimestriels est grande. »
Appel à l’action : apprendre à repenser
Selon Donvil et Van Tendeloo, la tâche de la distribution alimentaire consiste à apprendre à repenser. « Il s’agit de créer des moments précieux qui vont au-delà du prix et de la promotion. ScanMania en est un bon exemple : il s’agit d’une campagne d’activation qui ne se contente pas d’offrir des réductions par le biais de diverses activités dans les points de vente, mais qui contribue à renforcer la pertinence et la reconnaissance.
Dans le cadre du programme « Gamechangers » de la RetailDetail Night du 21 novembre, Kris Van den Brandt d’ADDRETAIL et Dave Froidcoeur de Carrefour partageront les leçons tirées de deux éditions de ScanMania. Des intervenants de Goe Beestig, De Kringwinkel et Delaware apporteront également leurs témoignages. Le soir, un programme plénier festif réunira Dirk Van den Berghe, ancien cadre supérieur de Walmart, et Pieter Zwart, CEO de Coolblue. Cliquez ci-dessous pour obtenir des billets.
