« Dans un magasin tous les sens doivent être sollicités »

L’éclairage détermine l’ambiance et la perception des prix

Katelijn Quartier est la première en Belgique à avoir obtenu le titre de docteur en architecture en 2011 pour son étude sur le rôle de l’éclairage dans les supermarchés. Aujourd’hui elle enseigne toujours à l’Université de Hasselt et travaille comme consultante en design dans sa propre agence Retailology.

Durant son doctorat en retail design Quartier s’est penchée sur les éléments créant une atmosphère dans l’aménagement d’un magasin, en particulier l’éclairage. Pour ce faire un supermarché a été reproduit, en guise de laboratoire de recherche, qu’utilisent encore les étudiants et les chercheurs de l’Université de Hasselt.

Les éclairages de diverses grandes chaînes de supermarchés ont été copiés dans ce labo. Ensuite il a été demandé aux consommateurs d’attribuer chacun des éclairages à l’enseigne correspondante. Un exercice qui s’est avérer peu évident, car seul l’éclairage de Delhaize a été ‘reconnu’ par les consommateurs.

Ce test a néanmoins démontré l’impact important de l’éclairage sur l’atmosphère du magasin, ainsi que sur la perception des prix et l’image de l’enseigne. « Si l’on travaille davantage avec des accents, les consommateurs perçoivent le magasin comme plus cher. Les éclairages plus neutres, comme les néons par exemple, ne sont pas considérés comme caractéristiques, quelle que soit leur couleur, chaude ou froide », explique Katelijn Quartier.

« Dans le retail , il faut une histoire cohérente »

Aujourd’hui Quartier étudie le retail design dans son ensemble, en s’interrogeant sur le rôle du magasin dans le futur et l’importance qu’aura le design dans ce contexte. « Ces dernières années l’on mise fortement sur l’image générale », affirme Quartier. « Dans le retail l’histoire doit être cohérente de A à Z, il s’agit d’un concept global. »

Dans cette optique la Faculté d’Architecture collabore régulièrement avec la Faculté des Sciences économiques (retailing) de l’Université de Hasselt : « Dans le marketing ils analysent surtout les éléments séparément. Ainsi pour l’instant quelqu’un travaille à une thèse de doctorat sur les odeurs, alors que d’autres étudiants se penchent sur l’impact de la musique dans un magasin. Ensuite, nous, en tant qu’architectes, raccordons tous ces éléments en un ensemble cohérent. »

 « Actuellement l’expérience vécue semble primordiale. Aujourd’hui dans le retail tout est effectivement question de vivre une expérience. A ce titre, nous sommes en train de développer un outil permettant de mesurer le vécu, pour ensuite aider les retailers et les designers à optimaliser l’expérience client en magasin », indique Quartier.

Le design n’est pas une garantie de succès

Même si aujourd’hui le retail design est ‘in’, il ne s’agit pas d’une tendance passagère, estime Quartier. « Il y a quelques années on se préoccupait essentiellement du commerce en ligne et le magasin physique venait toujours en deuxième position. Aujourd’hui l’on s’est rendu compte que le magasin, ainsi que son design, ont encore un rôle important à jouer. »

Pourquoi le retail design est-il si important ? Quartier : « Lors de la RetailDetail Night de l’an dernier, Doug Stephens affirmait que le magasin était un média. Il avait raison, dans le sens où tout retailer doit se demander ce qui peut le distinguer des autres. Et dans cette optique le vécu et le service constituent des éléments clés. »

En fonction du type de commerce, le magasin doit être avant tout fonctionnel ou alors être davantage un ‘showroom’. Toutefois le retail design n’est pas une garantie de succès : « Vous pouvez avoir un superbe magasin, mais si vos collaborateurs à la caisse n’ont pas le sourire, le design ne servira à rien. »

L’avenir : ‘Usage mixed’ des magasins et villes

Comme tendance du future, Quartier évoque notamment l’usage mixed de zones géographiques. « C’est un phénomène que l’on perçoit déjà dans de nouvelles zones urbaines. Avant il y avait une séparation très nette entre les quartiers résidentiels, les zones de commerces et de bureaux. Aujourd’hui cette subdivision ne fonctionne plus, il vaut mieux un usage mixed, afin qu’un quartier vive à toute heure de la journée. »

« Le taux d’inoccupation continuera encore de progresser, les temps restent durs. Le gâteau ne s’agrandit pas : la croissance démographique stagne et par conséquent le retail aussi. D’où un glissement dans l’immobilier : le nombre de m² d’espaces commerciaux dans les petites villes diminuera, alors que dans les grandes villes il augmentera probablement. »

Selon le docteur en architecture, les pop-up stores ne sont certainement pas une solution au problème de l’inoccupation. « Ils peuvent apporter une solution temporaire, mais la problématique est bien plus profonde. »

Autre tendance qu’observe Quartier : la personnalisation du retailer. « Les retailers sont de plus en plus nombreux à se profiler en tant que personne, avec leur propre personnalité et leurs propres goûts. Ainsi le retailer fait sa propre sélection de produits, auxquels le client pourra s’identifier. Le retailer devient une sorte de curateur. »

Le mélange des fonctions trouvera également sa place dans l’univers du retail, où des concepts tels que Wasbar (à la fois, wasserette, magasin et café), émergeront de plus en plus souvent. « Un magasin est un endroit où tous les sens doivent être sollicités. Un lieu de rencontre, qui ne se limite pas à la vente de produits, mais propose au client de vivre une expérience. »

Venez écouter Katelijn Quartier en live lors de la RetailDetail Night du 26 novembre à Schelle. Cliquez ici pour de plus amples informations et pour vous inscrire.