La tendance « Kidults » permet à King Jouet de gagner des parts de marché

(Mise à jour) La chaîne de magasins King Jouet se développe et gagne des parts de marché en Belgique. L’offre de jouets pour adultes, qui représentera bientôt 15 % des ventes, est un pilier essentiel de la croissance. Mais l’enseigne doit aussi fermer des magasins.

Un mois de septembre solide

Avec une croissance de 0,6 %, King Jouet fait mieux que le marché : d’ici à la fin du mois de décembre, sa part de marché augmentera de 0,3 %. Le mois de septembre a même connu une croissance des ventes de 6,5 %, rapporte Pierre Chalmandrier, directeur du groupe King Jouet : « Ces chiffres montrent clairement que nous parvenons à capter l’attention des consommateurs malgré les défis conjoncturels et sectoriels. » Il attend beaucoup du Black Friday.

L’enseigne de jouets réorganise ses magasins en profondeur, travaille sur la disponibilité des produits, augmente son budget de communication de 20 % et élargit encore sa gamme de produits « Kidults ». Les jouets pour adultes passionnés de collections sont devenus l’un des principaux piliers de la croissance du détaillant, qui vise à en tirer 15 % de ses ventes totales d’ici à 2025, contre 12 % aujourd’hui.

Marché en recul

La chaîne de magasins de jouets n’a pas que des bonnes nouvelles : le magasin de Jemeppe-sur-Sambre fermera ses portes l’année prochaine, deux autres magasins, dont celui de Mouscron, seront délocalisés. Après un bon mois de septembre, le détaillant a vu ses ventes chuter de plus de 10 % en octobre. Néanmoins, M. Chalmandrier reste positif : « Sur les dix premiers mois de l’année, le marché belge du jouet est en recul de 3,4 % alors que nous ne cédons que 1 % », a-t-il déclaré à L’Echo.

King Jouet est entré sur le marché belge en 2020, après avoir acquis Maxi Toys. Aujourd’hui, le détaillant compte 23 magasins à Bruxelles et en Wallonie. Le groupe est également présent en France et en Suisse.