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Une chaîne de mode rachète un pizzaïolo
L’annonce du rachat de la chaîne de restaurants Pizzeria Vetri de Philadelphie par Urban Ourfitters en a étonné plus d’un : pourquoi diable une enseigne de mode s’intéresse-t-elle à un pizzaïolo ?
La réaction peu enthousiaste des actionnaires d’Urban Outfitters ne s’est pas fait attendre : très vite l’action a plongé de 7,5%, la plus grosse chute en un seul jour (à noter que depuis le début l’année Urban Outfitters a déjà perdu plus de 30% de sa valeur boursière). Les investisseurs estiment que cette acquisition confirme que le management ne croit plus en ses propres activités et va donc chercher ailleurs des sources de revenus, plutôt que d’injecter le capital dans sa propre croissance.
Le même soir, après la clôture de la bourse, lors de la publication des résultats du troisième trimestre d’Urban Outfitters, les craintes des investisseurs se sont avérées justifiées : durant la période du 1er juillet au 31 octobre le chiffre d’affaires du retailer s’est établi à 825,3 millions de dollars (près de 774 millions d’euros) et son chiffre d’affaires comparable n’a progressé que de 1%. Un résultat nettement inférieur aux 868,8 millions de dollars et à la croissance de +3,4%, qu’avaient prévus les analystes. Après quoi l’action a plongé encore plus bas.
Idéal pour « attirer les clients en magasin »
Toutefois les experts en retail interprètent toute cette histoire de manière totalement différente. Selon eux, Urban Outfitters – tout comme bon nombre d’autres retailers – perd des clients au profit d’internet. « Pour survivre, les magasins physiques doivent faire la différence en donnant aux clients une bonne raison de se rendre dans leur point de vente », écrivent Shelly Banjo et Gillian Tan dans leur blog sur le site de l’agence de presse Bloomberg.
Les auteurs citent notamment l’exemple de la chaîne de supermarchés Whole Foods, qui non seulement gère ses propres restaurants, mais a récemment racheté la chaîne de sandwicheries en pleine croissance, Mendocino Farms.
Urban Outfitters n’en est d’ailleurs pas à sa première initiative de diversification : en effet au sein de sa chaîne d’aménagement d’intérieur et de jardin Terrain, le groupe gère déjà des restaurants ; et dans son plus grand flagship store – un véritable ‘Lifestyle Center’ à New York – le retailer teste un bar à café, un coin maquillage et coiffure. Et ce toujours dans le même but : attirer des clients, prolonger leur visite en magasin et ainsi augmenter les chances d’un éventuel achat.
