À partir de septembre 2025, les chaînes ToyChamp et DreamLand continueront à fonctionner ensemble en Belgique et aux Pays-Bas sous la marque DreamLand. Cette marque sera dotée d’un nouveau logo et d’une nouvelle interprétation.
« Un nom qui sonne comme une cloche »
Après avoir déjà rationalisé les activités des chaînes de magasins ToyChamp et DreamLand en coulisses, la famille Nolmans prend une décision frappante : les deux organisations poursuivront leurs activités sous la marque DreamLand à partir du mois de septembre, tant en Belgique qu’aux Pays-Bas. Rien ne changera pour les magasins Intertoys : cette chaîne continuera à se développer sur le marché néerlandais.
« Nous n’avons pas pris cette décision du jour au lendemain, nous avons longuement étudié et validé différents scénarios avec les clients et les employés », explique le CEO Koen Nolmans. « Mais DreamLand, surtout en Belgique, est un nom comme une cloche auquel de nombreux consommateurs attachent des valeurs positives. Il ne serait pas judicieux, pour des raisons purement émotionnelles, de décider de laisser ce nom disparaître du marché alors que l’on a déjà tant investi dans son potentiel commercial. »
Nouveau concept de magasin
Bien que le nom DreamLand soit conservé, la marque fera l’objet d’une refonte complète, avec un nouveau logo, une nouvelle histoire et un nouveau concept de magasin. À partir de début 2026, tous les magasins seront remodelés pour mieux répondre aux besoins des consommateurs et leur offrir une expérience optimale.
« Nous continuons à croire fermement en l’avenir de la vente physique de jouets, à condition que le client soit au centre et qu’une expérience soit proposée qui fasse rêver les gens, les passionne et les inspire. Nous nous sommes délibérément concentrés sur ce point ces dernières années, et la marque DreamLand se prête parfaitement à l’élaboration de ce concept à l’avenir », a déclaré M. Nolmans.
En 2023, ToyChamp a acquis les trois quarts des actions de DreamLand auprès de Colruyt Group. Depuis lors, le détaillant s’est développé pour atteindre 92 magasins en Belgique et aux Pays-Bas, en partie en intégrant 12 magasins de Fun.
