Pour la chaîne de mode ZEB l’omni-canal n’est pas un canal de vente, mais un service. Le retailer est l’un des trois nominés pour l’Omnichannel Award, 2016, qui sera décerné lors du RetailDetail Omnichannel Congress du 4 février.
Chiffre d’affaires, mais pas de bénéfice
A quoi ZEB doit-il sa nomination pour l’Omnichannel Award ? A cette question Luc Van Mol répond qu’il ne sait pas exactement : « Nous nous impliquons dans l’omni-canal, mais nous restons modestes. Nous savons ce à quoi nous voulons arriver, mais nous savons aussi que nous n’y sommes pas encore. »
Le CEO se montre très rationnel au niveau de ses ambitions online : « Je pars du principe qu’aujourd’hui ZEB aurait peu à gagner en tant que ‘pure player’. Dans notre branche, un webshop permet de réaliser un beau chiffre d’affaires, mais il est quasi impossible de faire du bénéfice. Je considère l’e-commerce plutôt comme une aide pour nos magasins, un service pour nos clients. Le webshop s’adresse avant tout à notre clientèle existante. Nous ne cherchons pas à attirer de nouveaux clients qui soient uniquement des clients online, car ceux-ci génèrent du chiffre d’affaires, mais pas de bénéfice. »
Une guerre qu’on ne peut gagner
Pourtant au départ la montée du e-commerce semblait fantastique : « Plus de loyer à payer et beaucoup d’argent à gagner. » Mais depuis Luc Van Mol a changé d’avis.
« Dans la réalité il semble très difficile de rentabiliser l’e-commerce. Peut-être est-ce faisable dans les secteurs qui vendent des produits plus chers, tels que l’électronique, ou dans le secteur des services, notamment les voyages. Mais regardez autour de vous : les grands acteurs du e-commerce réalisent de gros chiffres d’affaires, mais ils ne font pas de bénéfice. »
« Ils espèrent pouvoir rentabiliser leurs économies d’échelle et leur énorme clientèle sur le long terme. Mais entretemps ils dévorent des capitaux gigantesques. C’est un modèle d’entreprise totalement différent, et l’avenir nous dira s’ils ont eu raison. Mais pour ZEB ce type de modèle n’est pas une option. C’est une guerre que nous ne pouvons pas gagner. Nous devons faire du bénéfice dès aujourd’hui. »
100% synchronisé
Néanmoins ZEB investit dans l’infrastructure nécessaire afin d’offrir à ses clients une expérience omni-canal optimale. Les systèmes de caisses ont été adaptés, tout comme la gestion du stock. Que l’on visite le webshop via un laptop, une tablette ou un smartphone, le look & feel est le même et les données sont 100% synchronisées.
« Si vous avez déposé quelque chose dans votre panier virtuel et que vous vous rendez dans l’un de nos magasins, nous le voyons à la caisse. Vous pourrez alors payer votre commande en magasin et l’emporter ou la faire livrer à domicile. Si vous recherchez un vêtement en magasin dont la taille n’est plus en stock, vous pourrez commander la taille voulue via les écrans interactifs installés dans les magasins. Tous les appareils sont reliés entre eux en temps réel. Ce système est déjà opérationnel dans 14 de nos magasins et nous sommes en train de le déployer dans nos autres points de vente. Par ailleurs nous peaufinons le logiciel en permanence. »
Orientation online, achat en magasin
Quelle est la part de l’online dans le chiffre d’affaires total de ZEB ? Pour Luc Van Mol cette question n’est pas vraiment pertinente. « Je ne considère pas le webshop comme un magasin, mais comme un service. Si quelqu’un commande un produit en ligne, mais vient le retirer et le payer en magasin, s’agit-il de chiffre d’affaires online ou offline ? De même pour une commande effectuée sur nos écrans e-shop instore. »
« Le comportement du consommateur a radicalement changé, nous le constatons chaque jour. Bon nombre de personnes s’orientent d’abord via internet et viennent ensuite faire leur achat en magasin. Donc tous les canaux se mélangent. L’omni-canal s’infiltre dans tout notre réseau de magasins. »
Dans le journal De Tijd Luc Van Mol affirmait récemment que bon nombre de magasins disparaîtraient suite à la montée du e-commerce. Cela a-t-il également un impact sur le réseau de magasins de ZEB ? « Il est vrai que nous regardons notre réseau de manière plus critique. Nous examinons où il pourrait y avoir une éventuelle cannibalisation et, si nécessaire, nous intervenons. Mais pour l’instant nous n’envisageons de fermetures. »
Dans ce même article le CEO indiquait que bon nombre de rues commerçantes dans de plus petites villes étaient à l’agonie. Le choix de ZEB de s’installer en périphérie reste donc inchangé.
Social selling
Par ailleurs ZEB est très actif sur les réseaux sociaux. Facebook, YouTube, Pinterest et Twitter cherchent, eux aussi, à tirer profit du e-commerce en introduisant des boutons ‘Achat’ ou d’autres outils de vente. ZEB perçoit-il des possibilités de générer du chiffre d’affaires via les réseaux sociaux ? « Nous testons le social selling, sans miser dessus à grande échelle. Pour l’heure nous ne pensons pas pouvoir réaliser de gros chiffres d’affaires via ces canaux. Nous utilisons les réseaux sociaux essentiellement comme canal de communication, pour raconter notre histoire. »
50% de ZEB est aux mains de Colruyt Group, un retailer qui s’est construit une solide expérience dans le domaine du e-commerce. Les deux partenaires échangent-ils leur savoir-faire ? « Certainement. Je ne donnerai pas d’exemples concrets, mais nous discutons ensemble et partageons nos connaissances. »
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