Pourquoi les marques food lancent-elles de plus petites portions ?

Vous l’aurez certainement remarqué : les grandes marques de sodas, de crèmes glacées ou encore de confiseries, proposent des emballages plus petits. L’objectif visé est double : diminuer les calories et améliorer les marges.

Bouteilles de sodas de plus petits formats 

Récemment le Wall Street Journal indiquait que les ventes de grands formats de Coca-Cola et Pepsi aux Etats-Unis diminuaient. Les consommateurs achètent souvent de plus petits emballages, bien qu’ils soient plus chers au litre. Coca-Cola, par exemple, a fait état d’une hausse de 15% des ventes de plus petits formats aux USA. Et chez nous plus de la moitié du volume de vente de Coca-Cola est constitué d’emballages inférieurs à 50 cl, précise Coca-Cola Belgium sur son site web.

La commodité et les évolutions démographiques expliquent en partie cette tendance, mais il y a d’autres raisons. Les consommateurs considèrent les plus petites bouteilles comme une façon de contrôler leurs portions. Ils peuvent ainsi continuer à boire leurs boissons préférées sans trop se culpabiliser.

Limiter le nombre de calories

On constate une tendance similaire dans le segment des crèmes glacées par exemple. Au Royaume-Uni Unilever a l’intention de limiter la quantité de calories de tous les emballages portionnés pour adultes à 250 kilocalories. Le groupe avait déjà introduit une limite de 110 kilocalories pour les glaces pour enfants, et ce également dans notre pays. Aider les consommateurs à mener une vie plus saine fait partie du Sustainable Living Plan d’Unilever.

Ne voulant en aucun cas modifié le goût ou la qualité de ses produits, Unilever a donc choisi d’adapter les portions. Ainsi le Magnum Almond passe de 110 ml à 100 ml, le Magnum Classic de 120 ml à 110 ml, les portions de Ben & Jerry’s diminuent de 150 ml à 100 ml. Du moins en Grande-Bretagne.

Pour l’instant le groupe n’annonce pas encore de modifications similaires au Benelux. Toutefois le porte-parole Freek Bracke indique que le Magnum Double, qui sera relancé cette année,  aura un plus petit format (88 ml) qu’un Magnum Classic, en raison des deux couches de chocolat et de la sauce entre les deux. Cette nouveauté, grâce à son plus petit format, se situe en-dessous de 250 kcal.

Contrôle des portions

Mais pourquoi cette démarche ? Depuis qu’en 2015 l’Organisation mondiale de la Santé a recommandé de ramener l’apport en sucres libres de la ration quotidienne de calories à maximum 10% et de préférence à moins de 5%, tous les regards sont fixés sur l’industrie alimentaire : celle-ci  doit prendre ses responsabilités et est censée nous aider à manger plus sainement.

Les fabricants de sodas et de confiseries sont les premiers à être visés. Dans un nouveau rapport l’Organisation mondiale de la Santé plaide même pour l’introduction d’une taxe sur le sucre. Cette taxe très controversée existe non seulement chez nous, mais a également été instaurée (et parfois à nouveau supprimée) notamment en Californie, au Mexique, en Hongrie, en France, en Finlande, au Danemark …. Et la Grande-Bretagne l’envisage.

Les fabricants doivent agir, mais tout cela n’est pas évident. Les consommateurs n’achètent que ce qu’ils aiment. Moins de sucre et de graisse signifie moins de goût et les édulcorants synthétiques sont tout aussi controversés. La solution est donc de manger moins de friandises et les emballages plus petits peuvent nous y aider, tout comme de plus petites assiettes amènent à une moindre consommation de calories.

Hausses des prix

Ou d’autres facteurs entrent-ils en jeu ? Par le passé des fabricants de chocolat ont été accusés de ‘shrinkflation’. Il y a effectivement un effet secondaire intéressant pour l’industrie : les prix ne baissent pas proportionnellement aux portions. Aux USA par exemple les prix moyens des sodas ont augmenté de 2 à 3% en 2015, étant donné que les plus petits formats impliquent un prix plus élevé au litre. Et alors que la portion de Ben & Jerry’s a diminué de 33%, le prix n’a baissé que de 26%, selon les calculs de notre collègues britannique The Grocer. Lorsqu’il y a quelques années Twix et Snickers ont réduit leurs portions, le prix est resté inchangé.

Les fabricants de marques gagnent donc davantage avec des quantités moindres de produits.  Mais malgré ces hausses de prix, les consommateurs ne délaissent par leurs marques favorites. Au contraire, ils considèrent les plus petites portions comme une bonne alternative afin de limiter leur consommation. Bref, un scénario gagnant-gagnant.