« Si la Belgique était autrefois un paradis pour les fabricants et les détaillants, tous les acteurs sont aujourd’hui confrontés à des défis complexes. » Filip Vankelst, directeur des ventes pour le Benelux chez Nutrition & Santé (comprenant Céréal, Gerlinéa et Isostar), préconise des partenariats stratégiques articulés autour d’une vision de catégorie forte et d’une politique de durabilité authentique.
Un opulent passé
« Il y a dix ou quinze ans, la Belgique était encore l’un des îlots d’Europe où les prix étaient structurellement plus élevés que dans les pays voisins », rappelle Vankelst. « Souvent, des prix plus élevés sont également synonymes de marges accrues, tant pour les détaillants que pour les fournisseurs. Tout le monde pouvait tirer son épingle du jeu dans cette terre de lait et de miel. »
Jusqu’à ce que le miel attire des abeilles étrangères dans cet Eldorado. « Albert Heijn et d’autres enseignes ont entrevu le potentiel. Et cet afflux a ébranlé le modèle belge en place. » À quoi peut-on s’attendre à terme ? Lors du Category Management Congress qui se tiendra le 19 juin, Vankelst reviendra sur ses 15 ans d’expérience.
« Stuck in the middle »
Aujourd’hui, les marges ont la vie dure, la pression promotionnelle est forte et de nombreux détaillants et fournisseurs sont « un peu coincés », selon Vankelst. Ils veulent plus qu’une relation transactionnelle, mais passent à côté d’un véritable partenariat stratégique. « Il faut oser faire des choix », affirme Vankelst.
« Faut-il opter pour un modèle purement transactionnel ou construire un véritable partenariat stratégique ? La relation classique one-on-one entre le détaillant et le fournisseur, par l’intermédiaire de l’acheteur et du key account manager, ne suffit plus. Une approche intégrée est essentielle : le partenariat en matière de shopper marketing, commerce électronique, gestion des catégories, prévisions, données, durabilité et technologie est crucial. Cela nécessite une vision claire et les ressources adéquates. »
Une vision de catégorie comme fondement
« Une vision de la catégorie ne doit pas nécessairement émaner exclusivement des principaux acteurs », souligne Vankelst en prenant l’exemple de Céréal. « Nous sommes la sixième marque de biscuits en Belgique, mais nous pouvons tout de même offrir une vision claire de la catégorie grâce à notre expertise en matière de nutrition naturelle et de santé préventive. Cela parle aux détaillants, d’autant plus que leur propre positionnement s’articule de plus en plus autour du principe ‘manger mieux et plus sain’. »
Ici, l’important est d’impliquer le détaillant dès le départ. « Nous avons par exemple discuté, en collaboration avec des partenaires externes, avec les détaillants avant de développer notre nouvelle vision de la catégorie. Cela suscite un fort engagement. Anticiper ensemble les tendances futures et inclure activement les détaillants dans votre vision crée un espace pour une réflexion conjointe sur les innovations pouvant faire la différence dans les deux ou trois ans à venir.
La durabilité comme accélérateur
Selon Vankelst, la durabilité n’est pas un chiffre obligatoire, mais un levier. « Si l’on s’y prend bien, c’est un accélérateur de partenariat. Elle doit être authentique et crédible : pas de greenwashing. »
Nutrition & Santé mise ainsi résolument sur l’agroécologie, une approche agricole qui soutient les écosystèmes naturels au lieu de les fragiliser. « Nous travaillons avec des agriculteurs locaux et évitons autant que possible les monocultures et les pesticides. Cela permet d’améliorer la qualité du sol, mais aussi celle des matières premières. »
Selon Vankelst, ce type d’initiative fait toute la différence : « Lorsque vous travaillez avec un détaillant dans un tel domaine et que vous réfléchissez ensemble à des innovations concernant, par exemple, la santé intestinale ou d’autres tendances en lien avec l’alimentation saine, vous avancez réellement main dans la main. Il ne s’agit alors plus seulement de promotions éphémères, mais d’une création de valeur durable à long terme. »
Créer de la valeur ensemble
Enfin, Vankelst souligne l’importance d’une approche élargie au sein des entreprises. « Chez nous, ce ne sont pas seulement les vendeurs qui sont en contact avec les clients. Le marketing, la chaîne logistique, etc., tout le monde doit participer aux négociations avec le détaillant. C’est la seule façon de donner vie à ce partenariat holistique. »
Sa conclusion est sans équivoque : « Ceux qui ne voient pas plus loin que les marges et les négociations de prix se retrouveront tôt ou tard dans une impasse. Vous avez besoin d’une vision claire, de données correctes et d’une approche authentique. C’est la seule façon d’avancer ensemble vers la réussite. »
Envie d’en savoir plus sur le retail media, la fidélisation de la Gen Z en tant que clients, la tarification juste et les relations avec les fournisseurs ? Alors inscrivez-vous vite au Category Management Congress qui se déroulera le19 juin à Anvers en présence de Nutrition & Santé mais aussi d’Albert Heijn, BENU, LD&Co et bien d’autres !
