La croissance des plats préparés est à la traîne chez HelloFresh

Malgré des attentes élevées, la division des plats préparés de HelloFresh n’enregistre pas encore la croissance escomptée. L’entreprise voit ses ventes s’éroder davantage en raison de l’attention portée à des clients moins nombreux mais meilleurs.

Moins de commandes, plus de bénéfices

C’est la stratégie marketing de l’entreprise de boîtes repas depuis un certain temps déjà : moins de nouveaux clients, mais des clients existants qui dépensent plus. En d’autres termes, l’entreprise mise davantage sur les clients à forte valeur ajoutée. Certes, cela s’est traduit par une nouvelle contraction au deuxième trimestre : le chiffre d’affaires a chuté de 9,5 %, passant de 1,9 milliard d’euros à 1,7 milliard d’euros. Mais les marges se sont améliorées, de sorte que le bénéfice brut ajusté (ebitda) a augmenté de 8,1 % pour atteindre 158,5 millions d’euros. Le nombre de commandes a diminué, le montant moyen par commande a augmenté.

HelloFresh fonde de grands espoirs sur Factor, sa division de plats cuisinés, mais avec une croissance de seulement 3,6 % au premier semestre, les ventes n’ont pas pu compenser la baisse des ventes de kits de repas (-14,2 %). Un ambitieux programme « ReFresh » aux États-Unis, qui améliorera la qualité, le choix et la personnalisation des options de repas, devrait revitaliser les kits de repas. Dans le même temps, l’entreprise revoit à la baisse ses prévisions de bénéfices, en raison de taux de change défavorables.