[Interview] Pourquoi Action n’a pas de planogrammes

Avec chaque jour de nouvelles surprises à déballer, la vie d’un directeur chez Action est tout sauf ennuyeuse. Le discounter souhaite toutefois tordre le cou à certains préjugés : « Sur nos parkings, on voit tous les types de voitures ».

« Soyez comme Mondo Duplantis »

La croissance impressionnante d’Action en Europe suscite depuis des années l’étonnement et l’admiration des observateurs du secteur de la distribution. Le secret de la chaîne de magasins discount non alimentaires peut se résumer à une formule simple, explique Bart Raeymaekers, directeur régional, qui a suivi de près la croissance de l’entreprise, passée de moins de 300 à plus de 3 000 magasins : « Action = prix x surprise x personnes ». Le tout agrémenté d’une touche de durabilité. 

« Chaque euro que vous ne dépensez pas en tant que détaillant, vous n’avez pas à le demander à votre client. Recherchez donc l’efficacité. Remettez-vous constamment en question et visez toujours mieux. Comme un athlète : vous devez avoir le état d’esprit de quelqu’un comme le sauteur à la perche Mondo Duplantis, qui vient encore une fois de battre son record du monde. Nous élaborons des processus solides, que nous déployons dans tous les pays et que nous améliorons en permanence. Chez Action, le hasard n’existe pas. »

Acheter malin

Un facteur de succès important est l’assortiment surprenant : chaque semaine, 150 nouveaux articles arrivent dans les rayons. Cela attire non seulement les clients, mais aussi les responsables de magasin, qui ne savent pas à l’avance ce qui sera livré. « Quand on est directeur de magasin chez Action, on peut déballer tous les jours ! C’est génial, non ? Nous avons d’ailleurs une adresse e-mail interne où les collaborateurs peuvent envoyer des suggestions d’articles qu’ils aiment, afin d’inspirer nos acheteurs. »

« Le profil de nos clients est également surprenant », ajoute Raeymaekers. « On pense souvent que nos clients sont issus des classes sociales défavorisées et qu’ils achètent chez nous par nécessité. Ce n’est pas le cas. Un peu moins d’un tiers de nos clients appartiennent à la classe supérieure, un peu moins d’un tiers à la classe moyenne et seulement un peu plus d’un tiers à la classe inférieure. On voit tous les types de voitures sur le parking d’un magasin Action. C’est tout simplement du smart buying. »

« Au moins un employé évoluant dans l’entreprise par magasin »

Vous pouvez avoir la meilleure formule commerciale, mais ce sont les gens qui font la différence. « Les normes et les valeurs sont des critères de sélection très stricts lors du recrutement. Nous regardons d’abord qui vous êtes, puis ce que vous savez faire. Nous investissons énormément dans la formation interne : notre objectif est d’avoir au moins un employé qui évolue en interne par magasin. Nos responsables de magasin ont de réelles responsabilités : nous n’avons pas de plans de rayonnage, ils décident eux-mêmes des têtes de gondole et des commandes. Nous n’avons qu’un seul KPI : le chiffre d’affaires total du magasin. »

Le grand engagement des collaborateurs ressort clairement de l’enquête de satisfaction biannuelle « The Voice of Action », qui affiche un taux de participation sans précédent de plus de 90 %. La carrière de Raeymaekers illustre parfaitement les opportunités offertes par le détaillant : il a débuté en avril 2012 en tant que responsable régional chez Action, alors que la Belgique ne comptait que 35 magasins. Il a ensuite dirigé la chaîne en France et en Allemagne. Aujourd’hui, il est responsable de la Belgique, du Luxembourg, de l’Allemagne, du Portugal, de l’Espagne et de l’Italie en tant que l’un des trois regional country directors de l’entreprise, Action ayant entre-temps divisé l’Europe en trois parties.

2 pour le prix d’1

Lors du Retail Marketing Day organisé par RetailDetail le 25 septembre à Anvers, Bart Raeymaekers d’Action viendra démystifier d’autres préjugés sur les discounters. D’autres enseignes discount, telles que Takko Fashion et Primark, viendront également expliquer leur stratégie. Vous pouvez réserver vos tickets via le lien ci-dessous. Jusqu’au 24 août, vous bénéficiez de deux tickets pour le prix d’un !