A ne pas sous-estimer : la puissance des marques locales

Les marques locales dans le secteur FMCG progressent plus vite que leurs concurrents multinationaux. Coca-Cola reste la marque la plus populaire au monde, mais Colgate est la seule marque ayant une pénétration globale de plus de 50%.

58% de la croissance du marché

En 2015 les marques FMCG locales et régionales représentaient 46% des dépenses totales des consommateurs. Plus de la moitié (58%) de la croissance totale du marché est attribuable aux marques locales. L’an dernier les acteurs locaux ont progressé de 6,2%, alors que les marques multinationales n’ont progressé que de 3,4%. C’est ce qui ressort du dernier rapport ‘Brand Footprint’ de Kantar Worldpanel.

Ce rapport a analysé 300 milliards de décisions d’achat d’un milliard de ménages dans 44 pays sur cinq continents, afin d’évaluer la fréquence à laquelle une marque a été choisie par les consommateurs dans le courant de l’année 2015.

Potentiel de croissance dans l’e-commerce

Les marques locales sont solidement implantées surtout en Asie, en Amérique latine et dans certaines parties d’Europe, comme l’Espagne. En Chine les marques locales représentent 75% des décisions d’achat. Les trois marques locales les plus fortes de 2015 sont chinoises : Yili, Mengnui et Bright.

Cela ne signifie pas pour autant que les marques mondiales n’ont pas d’avenir. Au sein du top 10 Lifebuoy (Unilever), Lay’s (PepsiCo) et Dove (Unilever) sont parvenus à augmenter leur score et à grimper au moins d’une place au classement de Kantar Worldpanel. L’e-commerce en particulier recèle un beau potentiel de croissance pour les marques mondiales : elles y sont dominantes.

Coca-Cola en tête

Il y a encore des valeurs sûres : Coca-Cola reste la marque la plus populaire au monde et figure à la première place dans dix pays. Colgate est le leader mondial dans le domaine ‘santé & beauté’ et Downy est la marque n° 1 des produits ménagers.

Parmi les marques ayant connu une forte croissance, on retrouve la marque italienne de pâtes Barilla, qui a bondi de cinq places dans le hitparade des marques. La marque de dentifrice Close-Up d’Unilever est montée de cinq places au Moyen-Orient et Dettol se rapproche du top 50. Colgate pour la deuxième année consécutive est parvenu à attirer le plus grand nombre de nouveaux acheteurs et est la seule marque au monde achetée par plus de la moitié des ménages. La marque de nouilles indonésiennes Indomie intègre le top 10.

Le top 10 des marques mondiales selon Kantar Worldpanel